Estée Lauder Companies mette in vendita Too Faced, Smashbox e Dr. Jart Perché il gigante della bellezza sta razionalizzando il proprio portafoglio

Estée Lauder Companies fa pulizia nell’armadio beauty. E no, non è il classico decluttering del nuovo anno. Qui si parla di una vendita a nove cifre che coinvolge Too Faced, Smashbox e Dr. Jart, tre marchi un tempo cool kids del portafoglio. La notizia, rimbalzata sulle pagine di Business of Fashion, parla di una transazione affidata a Evercore e JP Morgan, mossa che segna uno snodo cruciale nella strategia del gruppo guidato da Stéphane de La Faverie, impegnato in una ristrutturazione profonda sotto il cappello del piano Beauty Reimagined. L’obiettivo? Rendere il conglomerato più agile, liberare capitale e concentrare energie sui brand core (un po’ come ha fatto Kering vendendo la divisione beauty a L’Oréal), in un momento in cui il mercato non perdona lentezze né posizionamenti ambigui.

Da acquisizioni "cool" a marchi in affanno: cosa sta succedendo per Estée Lauder

Negli anni 2010 Estée Lauder Companies ha fatto shopping compulsivo tra brand giovani, digital-friendly, appeal millennial e Gen Z, diventando una delle protagoniste più aggressive della corsa alle acquisizioni. L’acquisto di Too Faced nel 2016 per 1,45 miliardi di dollari ha fatto scuola, così come l’integrazione di Smashbox e, più tardi, di Dr. Jart, acquisita nel 2019 per circa 680 milioni di dollari per rafforzare la presenza nel mondo della K-beauty. All’epoca, questi marchi incarnavano tutto ciò che il gruppo cercava, a cominciare dalla capacità di generare buzz sui social. Oggi, però, quelli che dovevano essere motori di crescita richiedono investimenti, rilanci e, soprattutto, pazienza. Peccato che non sia una qualità che abbonda tra i manager del lusso. Il problema è che il contesto è radicalmente cambiato. I gusti dei consumatori si muovono più velocemente, il make-up perde centralità ciclicamente e la skincare coreana non è più una nicchia dirompente, ma una categoria ipercompetitiva.

I numeri che non tornano (e che fanno vendere)

Dietro la decisione di vendere ci sono soprattutto i numeri. Dr. Jart è diventato il caso più emblematico: a fronte di aspettative di ricavi intorno ai 500 milioni di dollari, il marchio si ferma a circa 150 milioni, con perdite operative di 16 milioni di dollari. Il rallentamento dei canali duty-free asiatici, in particolare in Cina, ha inciso pesantemente, così come il progressivo orientamento dei consumatori cinesi verso marchi domestici. Anche Too Faced e Smashbox mostrano segnali di stanchezza strutturale. Nonostante alcuni prodotti iconici continuino a performare, il contesto competitivo è diventato spietato, con brand nativi digitali come Rhode, Rare Beauty e Makeup by Mario capaci di intercettare trend e community con maggiore rapidità e di erodere quote di mercato con velocità chirurgica. Le svalutazioni già registrate nel report finanziario di Estée Lauder Companies per il periodo luglio 2024 - giugno 2025 confermano che il valore percepito di questi asset non è più quello di un tempo.

La vendita in blocco: perché così (e perché ora)

La scelta di proporre Too Faced, Smashbox e Dr. Jart come un unico pacchetto non è casuale. In un mercato dove ci sono più venditori che compratori, una vendita bundle aumenta l’attrattività dell’operazione, consentendo a un potenziale acquirente di lavorare su sinergie operative, distributive e di marketing. È una logica già vista nel settore. Come ricorda BoF, Shiseido docet, quando nel 2017 cedette Laura Mercier, Buxom e BareMinerals ad Advent. Tuttavia, il tempismo resta complesso. Oggi tutti vogliono vendere. Coty, L’Oréal, altri conglomerati stanno razionalizzando i portafogli. Persino brand indipendenti di nuova generazione cercano exit. Il risultato? Pochi acquirenti, molta offerta, valutazioni sotto pressione. In questo contesto, la vendita di Too Faced, Smashbox e Dr. Jart non è solo un’operazione finanziaria, ma un segnale sistemico che l’era dell’accumulo indiscriminato di marchi è finita.

Beauty reimagined: meno marchi, più focus

La possibile dismissione del trio si inserisce perfettamente nel piano Beauty Reimagined, lanciato dall’amministratore delegato Stéphane de La Faverie. L’idea non è ridimensionare il gruppo, ma rafforzarlo. Liberarsi di attività considerate non più strategiche permette a Estée Lauder Companies di concentrare risorse su marchi storici come MAC Cosmetics, Clinique ed Estée Lauder, oltre che su categorie ad alta crescita come i profumi di lusso. I primi segnali sono incoraggianti e parlano di ritorno alla crescita delle vendite organiche, performance solide nelle fragranze, rilancio dei canali diretti e maggiore presenza su Amazon e Sephora. Il trucco resta un terreno complesso, ma la direzione è chiara: concentrare risorse sui marchi storici con equity globale e su categorie dove il gruppo ha ancora un diritto credibile di vittoria.

Una lezione per l’intera industria beauty

La cessione di Too Faced, Smashbox e Dr. Jart va letta come un segnale più ampio per il settore. L’epoca dell’espansione basata sull’accumulo di marchi sembra lasciare spazio a una fase più selettiva, dove conta la coerenza strategica e la capacità di creare valore nel lungo periodo. Insomma meno storytelling da unicorni, più disciplina industriale. Meno brand carini, più brand rilevanti. Meno hype, più redditività. Perché nel beauty di oggi non vince chi possiede più loghi, ma chi sa farli funzionare davvero. E, talvolta, la mossa più intelligente non è aggiungere, ma sottrarre.