Il corteggiamento infinito del consumatore moderno Perché i brand ( anche beauty) devono imparare a farsi amare, non solo a farsi scegliere

C’è stato un momento, non troppo lontano, in cui la fedeltà a un brand somigliava a una relazione stabile. Ti piaceva, lo sceglievi, ti fidavi. Un profumo, una borsa, un rossetto: qualità, heritage, promessa implicita di esserci sempre. Poi, crack. Qualcosa si è spezzato. L’economia ha iniziato a zoppicare, i prezzi hanno corso più veloci dei desideri e i consumatori, improvvisamente consapevoli del proprio potere, hanno deciso di cambiare copione. Non più fedeli, ma liberi. Mobili, informati, esigenti. Non appartengono a nessuno, ma si lasciano corteggiare. Osservano, valutano, decidono. E se restano, è perché ne vale la pena. Benvenuti nell’era del corteggiamento costante, dove la coerenza pesa più di qualsiasi campagna pubblicitaria e l’autenticità è la valuta più solida in circolazione. La nuova frontiera del customer engagement si gioca qui: nella relazione emotiva tra brand e persone. Le aziende non devono più solo persuadere o vendere. Ora, devono condividere, ascoltare, meritare attenzione. Lo conferma anche la nuova indagine di BoF, che fotografa la rivoluzione in atto.

La fedeltà non è più automatica

Lo anticipavamo prima. Oggi la fedeltà alla marca si è evoluta da automatismo a valutazione consapevole e, spesso, spietata. Ogni interazione con un brand è diventata un referendum quotidiano sulla sua credibilità, sui suoi valori e sulla sua capacità di restare rilevante. Secondo il report The State of Fashion 2025, i costi di acquisizione clienti sono aumentati del 60% dal 2017, mentre la lealtà si sgretola sotto tre pressioni convergenti: la precarietà economica, l’elevata sensibilità ai valori e la crescita delle aspettative qualitative. La prima pressione è macroeconomica. L’inflazione e l’incertezza hanno reso i consumatori più pragmatici tanto che il 64% degli acquirenti statunitensi nel 2024 ha scelto alternative più economiche, spesso sacrificando il marchio preferito. Non è solo questione di prezzo. È cambiato il modo di percepire il valore. Oggi il consumatore vuole "massimizzare il senso", non solo il risparmio. La seconda pressione è valoriale. I brand devono rispecchiare chi li sceglie, non solo proporre un modello. Dalla sostenibilità alla rappresentazione, il consumatore cerca risonanza culturale. Infine, la terza pressione è qualitativa. I clienti non valutano più un prodotto solo per la sua funzionalità, ma per la sua durabilità emotiva e simbolica. Quando questi tre assi si disallineano, la fiducia si incrina. Ricordate il caso di Youthforia? Nel 2021 esplose per il messaggio inclusivo, ma bastò una linea di fondotinta percepita come non inclusiva per distruggere tutto. Vendite a picco, e chiusura nell’agosto 2025. Nel mercato post-digitale, l’incoerenza è letale. E lo è anche per i giganti del lusso. Il nuovo imperativo è chiaro: la fedeltà si conquista nel tempo, ma si perde in un istante. E ciò che la protegge non è il prezzo, ma la trasparenza.

Il paradosso della personalizzazione

La personalizzazione è la parola magica del marketing moderno: promette esperienze su misura, ma rivela anche un nuovo paradosso. Viviamo immersi in esperienze iper-personalizzate, da Netflix a TikTok, dove tutto è "su misura", cucito addosso su di noi. O almeno dovrebbe esserlo. Perché dietro l’illusione dell’algoritmo perfetto, molti brand arrancano. Nel 2025, il 79% dei marketer intervistati da Braze ammette di non comprendere davvero i propri clienti. Dati dispersi, sistemi antiquati, labirinti normativi (GDPR europeo al CCPA californiano), il risultato è un puzzle globale. Eppure, quando funziona, è una leva potentissima. Yoox-Net-a-Porter ha ridotto i resi del 25% e aumentato le conversioni del 28% grazie ai gemelli digitali creati con Deepgears. Nel settore beauty, invece, la personalizzazione incontra i limiti sensoriali: come tradurre la fragranza in dato digitale? Brand come Il Makiage e Scentbird ci provano, trasformando emozioni in algoritmi.

Il problema è che l’attenzione si è frantumata 

Viviamo immersi in infiniti touchpoint. Siamo ovunque e da nessuna parte, scrolliamo più di quanto dormiamo, e ogni brand deve trovare il modo di restare coerente in tutto questo rumore di fondo. È la nuova sfida dell’engagement omnicanale. Su TikTok Shop si compra senza uscire dal video, mentre i forum e i thread creano micro-mondi che sfuggono al controllo aziendale. In questi spazi spontanei, la brand reputation si costruisce (o si distrugge) in tempo reale. TikTok Shop, per esempio, è diventato nel 2025 la seconda piattaforma di e-commerce beauty del Regno Unito, con oltre 70 milioni di prodotti venduti in un anno. Il consumatore è ormai agnostico al canale e la sua fedeltà si misura nella fluidità del percorso, non nel luogo d’acquisto. Come sottolinea Meredith Mitchell di Braze, il nuovo lusso sono la pertinenza e la tempestività.

Tecnologia, sinergia e intelligenza emotiva

I brand raccolgono montagne di dati, ma pochi li traducono in azioni significative. Piattaforme come BrazeAI usano il reinforcement learning per decidere in tempo reale messaggi, canali e timing ottimali per ogni utente. I risultati? Fino al +92% di conversioni e +120% di fatturato per utente. Il caso Erewhon è emblematico: 30 percorsi cliente personalizzati, ognuno pensato per diversi obiettivi di benessere. Dialogo continuo, relazione viva. Anche l’integrazione tra negozi fisici e digitale (phygital) è cruciale, come dimostra H&M con la sperimentazione di sensori e intelligenza ambientale. L’intelligenza artificiale, infatti, gioca sì un ruolo chiave come amplificatore in grado di anticipare bisogni, rilevare segnali di abbandono e personalizzare le conversazioni. Ma la tecnologia, da sola, non basta. Serve sinergia umana: team uniti, visione condivisa, storytelling coerente. Brand come e.l.f., Glossier e 111Skin hanno dimostrato che la fedeltà si costruisce attraverso esperienze, non sconti: cacce al tesoro digitali, notifiche push personalizzate, consulenze esclusive, coinvolgimento post-acquisto. 

Cos’è l’engagement nel 2025?

Forse la verità è questa: la fedeltà non è morta, si è solo fatta più intelligente. È diventata selettiva, fluida, relazionale. Si muove tra brand e canali con la leggerezza di chi sa scegliere, ma anche con l’attenzione di chi pretende reciprocità. Il consumatore contemporaneo non vuole essere trattenuto, vuole essere riconosciuto e, soprattutto, rispettato. In questo nuovo equilibrio, la lealtà non si misura più in acquisti ripetuti, ma nella qualità dell’esperienza e nella capacità del brand di rispondere alle emozioni, non solo ai bisogni. È un passaggio culturale prima che economico: dal possesso alla connessione, dall’identificazione cieca alla collaborazione consapevole. Chi vincerà questa partita non sarà chi urla più forte, ma chi saprà costruire fiducia in modo trasparente e continuativo, adattandosi senza snaturarsi. Perché, in fondo, il consumatore non è volubile, ma è evoluto. E se oggi cambia brand, non è per capriccio, ma per coerenza. In un mondo dove la concorrenza è a un click di distanza e l’attenzione dura quanto un reel, la vera forma di lusso è la relazione autentica. La fedeltà, oggi, non si compra. Si coltiva. E chi saprà nutrirla, giorno dopo giorno, scoprirà che nonostante tutto, l’amore per un brand può ancora essere duraturo, basta che sia reciproco.