Pat McGrath Labs ha presentato istanza di fallimento Quando il mito del beauty incontra la realtà dei conti

Non basta essere Mother of make-up. Non basta aver definito per oltre trent’anni l’estetica del trucco sulle passerelle più importanti del mondo, né aver costruito un culto globale attorno al proprio nome. E, a quanto pare, non basta nemmeno incarnare l’idea stessa di beauty come linguaggio culturale per mettere al riparo un’azienda dalla matematica più spietata: quella dei conti che non tornano. La notizia,  riportata da WWD, che Pat McGrath Labs ha presentato istanza di fallimento ai sensi del Capitolo 11 segna uno spartiacque simbolico per l’intera industria del beauty di lusso. Non perché il marchio fosse percepito come in difficoltà imminente, ma perché rappresentava uno degli ultimi baluardi dell’idea secondo cui il genio creativo, da solo, basti a reggere un’azienda da centinaia di milioni. Oggi quel mito si scontra apertamente con la realtà finanziaria.

Dal backstage al miliardo (e ritorno): la storia del brand di Pat McGrath

Quando Pat McGrath fonda il suo marchio, nel 2015, il tempismo è chirurgico. Il mercato della cosmetica è in pieno fermento, Instagram detta i trend e il confine tra moda e beauty si assottiglia come mai prima. Pat non arriva dal marketing, ma dall’Olimpo creativo: Alexander McQueen, Dior, Prada, Givenchy, Maison Margiela, Prada, Louis Vuitton e tanti altri. Il suo nome è già un marchio. Il debutto con Gold 001, un pigmento dorato multiuso, venduto in una bustina di paillettes, va sold out in sei minuti. Non è solo un prodotto, è un manifesto. Nasce così Pat McGrath Labs, il primo brand a trasformare davvero l’estetica del backstage in un oggetto commerciale globale, distribuendo glamour estremo sugli scaffali di Sephora e Ulta Beauty. Nel 2018 arriva la consacrazione definitiva grazie ad una valutazione superiore al miliardo di dollari e all’investimento da 60 milioni di Eurazeo. Un unicorno beauty, per di più fondato da una donna nera, celebrato come esempio virtuoso di creatività, inclusività e potenza del brand personale. Tutto sembra possibile.

Il beauty non è solo arte

Il problema è che il beauty business non vive di sole visioni. Negli anni successivi, mentre il mercato evolve e i consumatori diventano più veloci, più infedeli e meno impressionabili. Ed è qui che Pat McGrath Labs inizia a mostrare crepe strutturali. Ha scordato che crescere significa strutturarsi, ottimizzare, semplificare, decidere cosa tagliare. Il suo modello di business resta pesante. Le collezioni, nonostante restino spettacolari, sono meno leggibili e il posizionamento oscilla tra lusso couture e distribuzione di massa. I costi restano da brand da miliardo, mentre le vendite iniziano a rallentare. La pandemia accelera problemi già latenti. Il make-up perde centralità rispetto alla skincare, i negozi fisici chiudono, l’online diventa più competitivo e meno indulgente. Internamente, emergono cambi di management, licenziamenti, riorganizzazioni continue e una strategia poco coerente. Il brand resta potentissimo sul piano simbolico, ma sempre meno rilevante su quello commerciale. In un mercato dominato da velocità, creator economy e nuovi linguaggi visivi, l’estetica iper-costruita di Pat McGrath appare improvvisamente ancorata a un’altra epoca.

Investitori in fuga e numeri che non tornano

Quando gli investitori iniziano a defilarsi senza comunicati trionfali, di solito il segnale è chiaro. Eurazeo esce silenziosamente nel 2021. Sienna Investment Managers, entrata successivamente con grandi aspettative, svaluta la partecipazione fino all’88%. In pochi anni, la valutazione di Pat McGrath Labs passa da oltre un miliardo a meno di 200 milioni di dollari. Anche i numeri di vendita raccontano la stessa parabola discendente e passano da oltre 100 milioni di dollari nei momenti migliori a circa 50 milioni di dollari negli ultimi esercizi. Numeri insufficienti a sostenere una struttura pensata per un brand da miliardo. Il risultato è inevitabile: debiti stimati tra i 50 e i 100 milioni di dollari e il ricorso al Capitolo 11 come unica via per evitare il collasso.

Il paradosso Pat McGrath

Mentre il marchio fatica, Pat McGrath come figura creativa resta intoccabile e non ha mai smesso di essere centrale in questo business. La sua recente nomina come beauty director per La Beauté di Louis Vuitton dimostra chiaramente: che l’industria continua a considerarla un’autorità assoluta. Ed è qui che emerge il paradosso più evidente di tutta la vicenda. Il mito resiste. Il brand, invece, deve dimostrare di saper vivere senza appoggiarsi solo al talento creativo che lo ha fondato. Per anni Pat McGrath Labs ha prosperato come estensione del carisma della sua fondatrice. Oggi il mercato chiede altro. Esige velocità, chiarezza, margini, disciplina operativa. Tutte parole che non fanno sognare, ma tengono in piedi le aziende. In questo senso, la bancarotta di Pat McGrath Labs è più di una notizia finanziaria. È un segnale sistemico. Il beauty di lusso sta attraversando una fase di ridimensionamento profondo, in cui l’hype non basta più e il culto del fondatore viene messo alla prova dei bilanci. Pretende meno storytelling mitologico, più disciplina finanziaria; meno fondatori-star, più governance; meno hype, più marginalità sostenibile. Perciò, anche i marchi più iconici devono dimostrare di saper funzionare come aziende, non solo come narrazioni aspirazionali. La community fedele di Pat McGrath resta un asset enorme, ma non sufficiente senza un modello agile e credibile. La vera domanda, quindi, non è se Pat McGrath resterà una leggenda. Lo è già. La domanda è se Pat McGrath Labs saprà rinascere come impresa.