Il messy beauty ci salverà dall’AI? Nel dubbio, brand e influencer stanno già pensando a come sfruttare la tendenza del momento

C’è un problema con la perfezione, oggi. Anzi, ce ne sono almeno tre. Il primo è che non sorprende più. Il secondo è che non convince. Il terzo, il più grave, è che assomiglia troppo a se stessa. In un feed saturo di immagini sintetiche, avatar levigati e contenuti ottimizzati fino all’ultima virgola, la perfezione visiva che per anni abbiamo chiamato lusso, aspirazione, controllo, ora è diventata una mera firma algoritmica che segnala assenza. Assenza di corpo, di tempo, di attrito, di anima. Pelle senza pori, superfici senza polvere, bagni che sembrano set. Tutto corretto. Tutto pulito. Tutto intercambiabile. L’intelligenza artificiale non ha inventato questo immaginario, ma lo ha portato al collasso, mostrandoci quanto fosse fragile, quanto fosse già artificiale prima ancora di diventarlo davvero. Così, se l’AI è impeccabile nel replicare la perfezione, forse l’unico modo per smascherarla è smettere di inseguirla. Nel beauty (ma il discorso vale per tutta la cultura visiva) l’estetica messy sta tornando desiderabile, credibile e, sorprendentemente, sta iniziando a sembrare lusso. Non perché sia bella nel senso classico, ma perché rappresenta una prova di umanità da esibire.

Quando la perfezione diventa algoritmica (e quindi sospetta)

Per anni abbiamo creduto che ordine e valore fossero sinonimi. Che una superficie pulita fosse automaticamente una superficie migliore. Che meno significasse più, purché fosse tutto perfettamente allineato. L’estetica Clean Girl, con la sua pelle effetto vetro, i capelli disciplinati, le palette che oscillavano tra il beige e la noia, gli scaffali cromaticamente perfetti, è stata l’apice di questa ideologia visiva. Funzionava perché prometteva controllo. E il controllo, in un mondo caotico, è sempre stato una valuta forte. Poi qualcosa si è incrinato. Quelle immagini hanno iniziato a sembrare non brutte o non sbagliate, ma sospette. Quando un’estetica perde il suo attrito con la realtà, perde anche il suo potere simbolico. Il vero downfall? La perdita di fiducia. Le persone (e, nello specifico, i consumatori) associano sempre più spesso l’estrema pulizia visiva all’artificio e provano disinteresse. Il risultato? Su TikTok e sugli altri social, si moltiplicano contenuti che abbracciano il caos, l’errore, la sbavatura, catalogati da hashtag come #messygirl, #messyaesthetics, #girlmessy o #cluttercore.

Messy vs clean, più di una questione estetica

La clean girl promette controllo, stabilità, una versione di sé sempre presentabile. La messy girl ammette il contrario, il fuori asse, la stanchezza, l’incoerenza. Abbraccia il fallimento. Non performa per l’algoritmo, non compra per il post, non si veste per essere “brand safe”. E in un mondo segnato da crisi climatiche, precarietà economica e saturazione dell’influencer economy, questa ammissione risulta paradossalmente più rassicurante perché più aderente alla realtà. Celebrità come Billie Eilish, Charli XCX o Julia Fox, con il trucco massimalista e l’appartamento abitato da scatole di scarpe impilate in cucina, vestiti e giocattoli sparsi ovunque, incarnano questa estetica più rock, più analogica, più umana. Persino Marie Kondo, dopo la nascita del terzo figlio, ha dichiarato di aver fatto pace con il disordine. Se la sacerdotessa del decluttering cede, qualcosa sta cambiando davvero.

Caos come antidoto: perché l’estetica messy piace (e vende)

Questa sorta di reazione collettiva, guidata dalla Gen Z, alla bellezza filtrata, alla pressione di apparire impeccabili, è stata prontamente intercettata dai brand. Ed è qui che entra in gioco il messy branding market appeal con le sue immagini imperfette, le composizioni caotiche, gli errori lasciati lì apposta. Non per sciatteria, ma per strategia. Nel beauty come nella moda, il disordine funziona perché è una scorciatoia emotiva verso la fiducia. In un’epoca di appiattimento algoritmico, comunica originalità, è il segnale che dietro quel contenuto c’è una mano umana, non un algoritmo che ottimizza. E l’umanità, oggi, è un asset raro.

Empties: quando il prodotto finito vale più del lancio

Uno dei segnali più chiari di questo cambio di paradigma è l’ascesa dei cosiddetti empties. Non i lanci, non gli haul, non l’ennesimo unboxing coreografico. Ma i prodotti finiti. Amati fino all’ultima goccia. Rossetti consumati fino alla base, tubetti schiacciati, fondotinta raschiati con ostinazione. In un’industria che ha prosperato sull’abbondanza e sul continuo rilancio, mostrare un prodotto completamente usato è un atto quasi sovversivo. Ed è anche incredibilmente efficace. Gli empties parlano di valore, non di status. Raccontano una storia di fiducia ripagata, di abitudine costruita nel tempo. Merit Beauty ha dimostrato l’impatto del messy branding in modo clamoroso lanciando una campagna con tubetti mezzi vuoti che hanno generato 40.000 iscrizioni alla waiting list del Black Friday in tre giorni. Un dato che intercetta una nuova risposta dei consumatori, lontana da accumulo e sovra-consumo. Finire qualcosa, oggi, è più aspirazionale che possedere dieci prodotti diversi ma intercambiabili.

Il lavandino è il nuovo scaffale

C’era una volta lo scaffale Instagram, oggetto di desiderio e voyeurismo digitale. Poi è diventato troppo curato, troppo studiato, troppo… finto. Oggi il centro gravitazionale della bellezza si è spostato di qualche metro ed il lavandino è diventato il nuovo scaffale. Piccolo, caotico, intimo. È il luogo della fretta mattutina e delle routine serali, della vita vera, dove i prodotti si accumulano per necessità, non per estetica. La messy girl marketing strategy lo ha eletto a nuovo set perfetto per mostrare il prodotto mentre vive, non mentre posa. Influencer come Vanna Jimenez hanno dimostrato empiricamente l’efficacia di questa strategia, costruendo una community mostrando routine reali in bagni minuscoli e disordinati. Come fa notare Bof e altri esperti del settore, Fara Homidi, Merit, Dieux o Makeup by Mario pubblicano regolarmente foto di prodotti usati a metà, riposti in modo caotico accanto a dentifricio, spazzole, cuffiette, tazzine di caffè. Anche scorrendo i feed dei brand più rilevanti, come Chanel Beauty, Haus Labs o Glossier, sembra evidente che le mensole perfette hanno lasciato spazio a superfici caotiche, macchiate, reali. 

Se anche il caos diventa format

L’elefante nella stanza è ovviamente l’AI. Negli ultimi anni ha colonizzato il beauty marketing con una velocità impressionante, a colpi di immagini generate, influencer virtuali, recensioni sintetiche. Tutto più veloce, più economico, più scalabile. Ma anche più uniforme. Il risultato è stato una crescente diffidenza. Secondo Dentsu, nel 2025 l’81% dei direttori marketing ritiene che i consumatori siano disposti a pagare di più per contenuti creati da esseri umani. In questo scenario, il disordine diventa una firma analogica. Il problema è che, ovviamente, anche l’imperfezione può essere mercificata. Come ogni linguaggio potente, rischia di essere recuperata, stilizzata, monetizzata. Nelle mani del marketing, l’estetica messy può diventare formula, cliché, solo un altro trend, anziché un vero spazio di libertà, nuova perfezione travestita da caos. Eppure, almeno per ora, il pubblico continua a distinguere tra caos sincero e caos performativo. Quindi, caos e imperfezione ci salveranno dall’AI? Probabilmente no. Ma stanno già aiutando a rinegoziare il concetto di autenticità, a ricostruire fiducia, a distinguere ciò che è umano da ciò che è solo ben simulato. In un feed saturo di immagini sintetiche, il disordine diventa una traccia. Un segnale. E oggi, nel beauty come nella cultura pop, niente è più potente, né più lussuoso, di qualcosa che non sembra troppo perfetto per essere vero. Un rossetto sbavato che non chiede scusa.