Costruire il proprio marchio di moda è un’odissea contemporanea Ce lo raccontano tre designer emergenti
Se negli ultimi decenni designer e creativi sono riusciti a costruire marchi eponimi, oggi il futuro appare molto più incerto. Tra budget, commercialità, innovazione e visibilità sui social media, sembra che lavorare duramente non sia più sufficiente nel mondo della moda contemporanea. Eppure, molti fashion designer emergenti continuano a provarci, uscendo dalla propria zona di comfort e immergendosi nel mare in continuo mutamento dell’industria della moda, spinti dalla passione creativa.
Cosa vuol dire fondare un brand di moda oggi
Olivia Pudelko e la nascita di Western Affair
"Ciò che mi spinge ad andare avanti è il bisogno di vedere ciò che ho immaginato nella mia mente diventare un oggetto fisico", confessa Olivia Pudelko, fondatrice del fantasioso marchio di calzature Western Affair. Lanciato nel 2019, il fashion brand nasce come progetto personale: Pudelko realizzava scarpe artigianali una a una per riviste di moda e celebrità, senza l’intenzione immediata di trasformarlo in un business strutturato. Con l’aumentare delle commissioni, è cresciuta anche la pressione di imparare le regole del sistema moda. La svolta arriva dopo un progetto di shoe design per una campagna Selfridges. Pudelko investe il compenso in un periodo di riflessione creativa, dedicandosi a nuove collezioni e alla pianificazione del futuro del brand. Quando Farfetch effettua un ordine importante, Western Affair passa alla produzione in fabbrica. Da quel momento entrano in gioco logistica, scadenze, supply chain e l’instabilità tipica dell’industria fashion globale.
Instagram, comunità e sostenibilità nella moda
Oggi, con 44.200 follower su Instagram, Pudelko affronta le sfide di un settore in evoluzione. La più grande riguarda la gestione della produzione su ordinazione, considerata un privilegio. "Mi commuovo quando vedo clienti effettuare il quinto o sesto ordine", racconta la designer di moda. Pur avendo una community fedele, resta cauta nell’ampliare il pubblico. "Sono ben posizionata nella mia nicchia di mercato", spiega. In un contesto ossessionato da visualizzazioni, numeri ed endorsement delle celebrità, Pudelko mette al centro la sostenibilità ambientale. Il riutilizzo degli scarti di pelle rappresenta un punto d’orgoglio: "Ridurre gli sprechi nella moda sostenibile è essenziale". Secondo Pudelko, comprendere il target di riferimento è fondamentale quanto il talento. "Essere un brand sostenibile significa produrre solo ciò che il mercato richiede", spiega. Questo approccio limita l’overproduction e rafforza un modello di moda etica.
Karina Bond e il suo marchio avant-garde
Un’etica simile guida Karina Bond, fondatrice dell’omonimo fashion label sperimentale nel 2021, subito dopo la laurea alla Central Saint Martins. Il progetto evolve rapidamente in un’impresa familiare. "È un continuo processo di trial and error", afferma la designer emergente, sottolineando il delicato equilibrio tra creatività e domanda del mercato. Dagli abiti ready-to-wear in organza alla costruzione tridimensionale, Bond esplora gioielli, costumi cinematografici e stage wear personalizzato. Il momento chiave è la sua prima sfilata di moda: 20 look, una performance e un successo ottenuto con budget minimo e senza network consolidato.Con 81.800 follower su Instagram, Bond affronta la complessità di costruire un brand di moda internazionale. "Ho sottovalutato i tempi necessari per rendere sostenibile un business fashion", ammette.
Rafaela Pestritu: creare un brand di moda da zero
Fondata nel 2023, l’etichetta di Rafaela Pestritu, anche lei laureata alla Central Saint Martins, ha già vestito Charli XCX, Christina Aguilera, e Tyla. "Pensavo che essere laureata alla CSM mi avrebbe automaticamente aperto le porte e offerto opportunità”, mi racconta. "In realtà, devi costruirti tutto da sola. Ho sottovalutato quanti ruoli si debbano ricoprire contemporaneamente, designer, venditore, addetto alle pubbliche relazioni, modellista, spesso senza alcuna esperienza, imparando semplicemente sul campo". Il marchio, con sede tra Londra e Bucarest, era da tempo un sogno per Pestritu. La realtà, tuttavia, si è rivelata molto meno affascinante. “Tutto è avvenuto passo dopo passo”, afferma. “Non c'è stato un grande momento di lancio, solo una lenta costruzione di pezzi, esperimenti e convinzioni”. Lungo il percorso, con le sue sfide e le sue vittorie, la designer ha imparato cosa significa davvero la responsabilità creativa. "Ti rendi conto molto rapidamente che ogni decisione ha delle conseguenze, che si tratti dei collaboratori, della tua salute mentale o del futuro del marchio. Nessuna formazione ti prepara a quanto sia personale la sensazione quando qualcosa non funziona o a quanto possa essere solitario il processo decisionale".
Un’industria della moda che supporta poco i talenti emergenti
Anche ora che il marchio è consolidato, alcune difficoltà permangono. Tra costi di produzione, minimi di fabbrica elevati, showroom, fiere, spese per le campagne pubblicitarie e la pressione di portare a termine tutto in tempo, il lavoro può ancora risultare intenso, soprattutto in un settore che privilegia la velocità sopra ogni altra cosa. “Credo davvero che il settore debba rallentare e sostenere la sostenibilità, la libertà creativa e la crescita a lungo termine”, dichiara Pestritu. Il sostegno, tuttavia, non è una cosa molto naturale nel mondo della moda. “Il settore non sostiene affatto i designer emergenti, neanche minimamente”, afferma Pudelko. La fondatrice di Western Affair non lo considera un meccanismo di supporto, ma piuttosto una transazione commerciale. “Se disegni qualcosa che piace alla gente in quel momento, attirerai l'attenzione, ma questa è la regola”, riflette. “[Il settore] se ne serve a proprio vantaggio, con poche organizzazioni che danno un sacco di soldi per alcuni anni di fila alle stesse poche persone con cui sono amici. Poi li scartano e passano al prossimo giovane stilista emergente”. Bond condivide questa opinione. “ Non lavora con una varietà più ampia di nomi“, spiega, sottolineando che mentre le piattaforme online presentano un ampio spettro di designer, i programmi delle settimane della moda e persino il Premio LVMH rimangono ostinatamente prevedibili. ”Dipende completamente da chi conosci e da chi sono i tuoi amici".
Immaginare il futuro della moda
Nonostante l'incapacità del settore di sostenere i talenti emergenti e la sua tendenza a promuovere sempre le stesse persone, questi aspiranti designer continuano a perseguire il loro obiettivo, spinti dal desiderio di creare sempre di più. “Progettare per il futuro è il modo migliore per smettere di confrontarmi con gli altri”, afferma Karina Bond con rinfrescante sincerità. “Mi permette di ignorare ciò che sta accadendo ora e concentrarmi invece su come voglio plasmare il futuro”. In definitiva, lei spera che creare un marchio nel 2026 significhi avere la capacità di dimenticare il passato e l'illusione che le cose siano sempre uguali, dando meno importanza a come i designer hanno lavorato dieci, venti o anche cinquant'anni fa, e più coraggio per immaginare qualcosa di completamente nuovo.
