Sephora vs Ulta: i 10 marchi beauty più acquistati online nella prima metà del 2025 Dal boom di Sol de Janeiro alle fragranze gourmand, i marchi che dominano le classifiche

Il mercato della bellezza digitale è diventato un osservatorio privilegiato non soltanto per capire cosa acquistano i consumatori, ma anche per interpretare come cambiano i desideri, le abitudini e persino le identità che si costruiscono attraverso i prodotti di skincare, make-up e haircare. Navigo Marketing ha raccolto i dati di vendita riguardo al primo semestre del 2025, incrociando bestseller, campagne pubblicitarie e trend social, notando che i consumatori continuano a cercare marchi di fiducia ma, allo stesso tempo, non rinunciano a sperimentare brand emergenti, alla ricerca di nuove esperienze sensoriali. Con una netta distinzione tra le abitudini di acquisto su Sephora.com e Ulta.com. Sephora si conferma come la vetrina del lusso aspirazionale e la destinazione preferita per chi investe in prodotti di fascia medio-alta, con uno scontrino medio intorno ai 40 dollari. Ulta Beauty, invece, intercetta un pubblico più eterogeneo. La media scontrino, circa 30 dollari, racconta di una scelta più trasversale, dove la bellezza si fa più democratica, con il dermatologico che convive con il make-up accessibile e l’haircare professionale. 

La top 10 delle marche più vendute su Sephora.com nel primo semestre del 2025

1. Sephora Collection: nonostante un calo dello 0,5%, resta al vertice con il 4,8% delle vendite. Il marchio privato continua a esercitare la sua forza grazie al prezzo accessibile e all’ampiezza della gamma.
2. Sol de Janeiro: conquista il 2,4%, con una crescita dello 0,4%, trainata dalle fragranze gourmand che dominano TikTok e Instagram.
3. The Ordinary: skincare essenziale, performance solide, con 1,9%, in leggero aumento (+0,1%).
4. Amika: in lieve calo, ma sempre rilevante nell’haircare (1,7%).
5. Kérastase: segna un balzo in avanti (+0,6%), portandosi anch’esso a 1,7%. Il lusso professionale sui capelli conquista nuovi spazi.
6. Rare Beauty: cresce di 0,1%, confermando il legame con la community di Selena Gomez.
7. Moroccanoil: cala leggermente (-0,1%), ma resta stabile nel cuore degli amanti dell’haircare.
8. Glow Recipe: con un calo dello 0,4%, il trend fruttato della skincare sembra rallentare.
9. Fenty Beauty: pur in flessione (-0,1%), mantiene un solido 1,4% di quota.
10. Charlotte Tilbury: chiude la classifica con il 1,3%, segnata da un lieve calo (-0,3%).

Sephora.com: la forza dei marchi iconici e l’ascesa dell’haircare

La classifica di Sephora conferma che i grandi nomi continuano a dominare, ma c’è un interesse crescente per i brand di haircare premium, capaci di intercettare una nuova sensibilità dei consumatori. In cima troviamo la Sephora Collection, che nonostante un calo dello 0,5%, detiene il 4,8% delle vendite. La forza del marchio? Da un lato la convenienza, dall’altro l’ampiezza della gamma, che permette a chiunque di trovare un prodotto adatto alle proprie esigenze. La vera rivelazione è Sol de Janeiro, con il 2,4% delle vendite e una crescita dello 0,4%. Si tratta di un fenomeno culturale prima ancora che commerciale, che ha trasformato, anche grazie a TikTok, le fragranze gourmand in simbolo di desiderabilità virale. A consolidare la posizione di Sephora come destinazione skincare, c’è The Ordinary (1,9%, in lieve aumento), che dimostra come il minimalismo scientifico continui ad attrarre chi cerca formule efficaci a prezzi contenuti. Accanto a questo, però, spiccano i brand haircare come Amika e, soprattutto, Kérastase (quest’ultimo in crescita di 0,6%) che evidenziano quanto i consumatori siano sempre più disposti a dedicare ai capelli la stessa dedizione della pelle. Il resto della classifica è un mosaico di grandi icone del make-up e della skincare. Rare Beauty, Moroccanoil, Glow Recipe, Fenty Beauty e Charlotte Tilbury, ciascuno con leggere oscillazioni ma con un posto consolidato nel cuore degli acquirenti. 

La top 10 delle marche più vendute su Ulta.com nel primo semestre del 2025

1. Clinique: saldo al comando, con il 3,2% e una crescita dello 0,2%. La fiducia nel classico non tramonta.
2. La Roche-Posay: guadagna lo 0,7%, attestandosi al 2,3%: segno tangibile del boom dei marchi dermatologici.
3. Ulta Beauty Collection: con il 2,3%, resiste pur registrando un calo dello 0,1%.
4. Redken: cresce dello 0,2%, raggiungendo il 2%: l’haircare professionale trova terreno fertile.
5. e.l.f. Cosmetics: segna un +0,2% (1,4%) e conferma la sua leadership nel make-up low cost.
6. Sol de Janeiro: cresce più che da Sephora (+0,7%), toccando l’1,3%.
7. Tarte: in calo dello 0,3%, ma sempre tra i più rilevanti con l’1,3%.
8. OPI: con una crescita di 0,3% e l’1,3%, traina il ritorno del nailcare come categoria di riferimento.
9. Nyx: +0,1% (1,2%), sostenuta da una forte community giovane e social-driven. 
10. MAC Cosmetics: con l’1,1% (+0,1%), conferma la resilienza del marchio storico.

Ulta.com: tra skincare dermatologica e brand accessibili

La classifica di Ulta.com è dominata dai marchi che uniscono dermocosmesi affidabile e make-up democratico, in un equilibrio che parla a target trasversali. Al primo posto, con il 3,2% e in crescita di 0,2%, c’è Clinique, un brand che da decenni è sinonimo di fiducia e sicurezza, e che conferma quanto i consumatori continuino ad apprezzare la sua solidità. Subito dopo troviamo La Roche-Posay (+0,7%), che raggiunge il 2,3% e certifica il boom dei marchi dermatologici. I prodotti percepiti come scientifici, efficaci e validati, perfetti per una routine skincare "senza fronzoli", ma ricca di risultati. La Ulta Beauty Collection, al terzo posto con il 2,3% e un lieve calo, dimostra come anche i marchi privati continuino ad avere un ruolo centrale. Anche qui emerge l’haircare professionale con Redken cresce dello 0,2% fino al 2%, segno che il segmento dei capelli non è più relegato ai saloni, ma diventa parte della quotidianità domestica. Dal lato make-up, il protagonista è e.l.f. Cosmetics (+0,2%), con il 1,4% delle vendite, un marchio che incarna perfettamente il concetto di lusso accessibile e inclusivo. Nyx e MAC consolidano la loro posizione più in basso nella classifica, mentre Tarte mostra una lieve flessione. Il ritorno in grande stile è quello di OPI (+0,3%), che con l’1,3% ci ricorda come anche la nailcare stia tornando a essere un linguaggio estetico centrale. Il caso interessante? È ancora una volta Sol de Janeiro, che su Ulta cresce più che su Sephora (+0,7%), segnale che la capacità di parlare a pubblici diversi è uno degli asset più forti del brand brasiliano.

Cosa ci raccontano questi numeri

Vale la pena soffermarsi su alcune linee di tendenza che emergono con chiarezza. La prima è la voglia crescente di prodotti identitari e sensoriali: non sorprende che Sol de Janeiro, con le sue fragranze gourmand e le texture avvolgenti, sia riuscito a inserirsi stabilmente tra i best seller di entrambi i retailer. Il successo del brand brasiliano dimostra che oggi il consumatore non cerca soltanto performance tecniche, ma anche esperienze che parlino alla memoria e alle emozioni. Al tempo stesso, emerge un ritorno alla dermocosmesi e alla cura del capello professionale, due segmenti che negli anni precedenti erano considerati più "di nicchia", mentre ora si affermano come parti centrali della routine quotidiana. I marchi dermatologici come La Roche-Posay e brand di haircare come Kérastase e Redken testimoniano che la bellezza non è più solo superficie, ma un linguaggio di benessere più ampio, in cui scienza e sensorialità si intrecciano. C’è dunque una sorta di doppia tensione che attraversa i consumatori: da una parte il piacere edonistico e immediato del beauty come rito di self-care; dall’altra la ricerca concreta di efficacia, sicurezza e risultati visibili. In questo spazio intermedio, Sephora e Ulta si muovono come due poli complementari, offrendo esperienze diverse ma ugualmente significative.