Rare Beauty è su Substack Il brand di Selena Gomez ha scelto la narrazione a lungo termine per condividere contenuti speciali e ciò che accade dietro le quinte

Nel panorama digitale contemporaneo, i brand sono sottoposti a una pressione crescente che impone di pubblicare costantemente, adattarsi agli algoritmi, rincorrere l’engagement istantaneo di TikTok e le vanity metrics di Instagram. È una corsa estenuante nella quale il contenuto viene schiacciato nel formato di uno swipe, dove ogni parola è ottimizzata per l’algoritmo prima ancora che per l’essere umano e le storie durano quindici secondi. Rare Beauty ha deciso di scendere dalla giostra, di prendere una direzione diversa. Il brand fondato da Selena Gomez si è unito a Substack, ritagliandosi così uno spazio editoriale long-form nel mondo della bellezza, un canale diretto dove il tono è intimo e il contenuto ha il tempo di sedimentare. Lontana dai canali convenzionali, dalla logica push del marketing diretto, la newsletter Rare Beauty Secrets si muove con un altro passo. Non è pensata per vendere in tempo reale, ma per costruire senso nel tempo. Attraverso testi lunghi, riflessivi, curati, il brand ridefinisce cosa può significare comunicare oggi nella cosmesi: non solo promozione, ma racconto. Non solo esposizione, ma relazione. Non è un gesto nostalgico, ma una decisione strategica che porta il beauty dentro un contesto culturale più ampio.

Una newsletter "semi-autorizzata", la nuova strategia di Rare Beauty

Rare Beauty Secrets è una newsletter curata, sì, ma non corporate. Ha un tono personale, intimo, volutamente non patinato. Firmata da MacKenzie Kassab, direttrice della strategia creativa di Rare, che scrive sotto lo pseudonimo di Rare Insider, ha la forma di un diario aperto nel quale raccontare il dietro le quinte della creazione dei prodotti, esplorare la salute mentale, rispondere a domande personali, mostrare il vero volto di chi lavora dietro il logo. Non c’è urgenza né retorica. Kassab condivide riflessioni che oscillano tra il personale e il progettuale. Si parla di conversazioni nate durante un meeting, di dubbi creativi, di intuizioni che diventano prodotti. Ciononostante, dietro l’apparente understatement, si cela una precisa strategia: creare un’estensione naturale dell’identità del brand, un progetto nel quale la forma segue il contenuto e il contenuto risponde a una logica di relazione più che di conversione. Con Substack, Rare Beauty dimostra che i contenuti brandizzati non devono per forza suonare come contenuti pubblicitari. Possono essere risorse, connessioni, rituali digitali, per quanto possibile, sinceri.

Dal blush ai biscotti: la narrazione dei prodotti

La newsletter firmata da Kassab non segue il tipico copione dei marchi beauty. Non ci sono titoli urlati, né imperativi d’acquisto mascherati da consigli. Ci sono storie. Come è nato il Soft Pinch Bouncy Blush? Sì, ispirato ai biscotti. Cosa significa crescere in una famiglia che voleva vederti avvocato, mentre tu volevi diventare attivista. Oppure: cosa succede realmente sul set durante un photoshoot. Ogni post è una finestra aperta sul dietro le quinte, ma anche uno specchio in cui lettrici e lettori possono riconoscersi. “Non pensiamo a un target demografico”, afferma Kassab. “Pensiamo a chiunque sia curioso, chiunque voglia capire come funziona davvero un brand come Rare.” Questa scelta fa sì che la cosmetica smetta di essere funzione e diventi esperienza. L’atto di truccarsi è raccontato come un gesto affettivo, rituale, profondo. E i prodotti Rare si trasformano in strumenti narrativi, protagonisti di un capitolo della storia più ampia del brand. Una storia che parla di cura, empatia e identità.

Substack come spazio culturale

Nel momento in cui molte aziende inseguono la "next big thing" tra social media e piattaforme virali, Rare Beauty sceglie un percorso inverso: un luogo digitale in cui il tempo non è solo un dato da ottimizzare, ma un bene da onorare. È il rifiuto del contenuto usa-e-getta, del feed che scorre troppo veloce per lasciare traccia. “Presto attenzione all’attenzione”, ha affermato Katie Welch. La CMO di Rare racconta di essere stata ispirata da creator indipendenti come Megan Alida Strachan e Katie Sturino, che usano Substack per costruire community profonde. Rare ha deciso di fare lo stesso, ma con un twist. Anziché posizionarsi come un brand che parla ai consumatori, si è messo sullo stesso piano, quasi come un creator tra i creator. È una forma di comunicazione apparentemente disintermediata, più vicina al diario che al comunicato stampa. E proprio per questo, funziona.

Fedeltà costruita con parole, non promozioni

I numeri parlano chiaro: tra le 20.000 e le 25.000 visualizzazioni a newsletter, con il 17% dei lettori che scoprono Rare Beauty Secrets grazie alla funzione di ricerca interna di Substack. Come fa notare Vogue Business, questo significa che la newsletter ha una portata organica autonoma, e che il contenuto è in grado di attrarre interesse anche fuori dalla fanbase consolidata. Ma al di là delle metriche, c’è un elemento più interessante: la qualità della relazione che si costruisce attraverso la newsletter. Rare non promette premi fedeltà, non distribuisce codici sconto, non forza il lettore verso il click. In cambio, offre un contenuto che ha una propria consistenza narrativa. Con post come "Sei un buon amico?", pubblicato durante il mese della salute mentale, che invitava a riflettere sull’importanza dei legami umani. O racconti della quotidianità vissuta dal team Rare, trasformati in micro-lezioni di empatia, passione e vulnerabilità. E in questi momenti e pensieri condivisi, apparentemente privi di scopo commerciale immediato, si definisce una delle forme più evolute di brand loyalty. La fidelizzazione nasce dalla fiducia, e la fiducia nasce dalla trasparenza, dall’intelligenza e dalla costanza del racconto.

Strategia di marketing o cultura?

La bellezza della strategia Substack di Rare è proprio questa: non sembrare strategia. Eppure lo è. Un marketing che si nutre di ascolto più che di imposizione, che raccoglie spunti da un commento su Instagram e li trasforma in un racconto da 1.500 parole. Un brand che produce tutto internamente, rimanendo agile, libero di cambiare rotta in base al feedback reale. È una strategia da creator, più che da brand tradizionale. E forse è proprio per questo che funziona con la Gen Z, cresciuta insieme a Selena Gomez e oggi alla ricerca di marchi che riflettano esperienze vissute, non solo aspirazioni estetiche. Per questo, nel tempo, Rare Beauty Secrets potrebbe diventare uno degli asset più significativi del brand perché rappresenta una documentazione coerente e accessibile della visione di Rare, accumulata newsletter dopo newsletter, che mostra come il brand pensa, sente, crea. In un ipotetico scenario in cui Rare si aprisse a investitori o trasformazioni strutturali (da tempo si vocifera che il brand stia valutando una vendita), questa traccia editoriale fungerà da garanzia identitaria, come una sorta di media kit emozionale, culturale, strategico. 

I marchi di bellezza dovrebbero seguirne l’esempio e andare su Substack?

La scelta di Rare Beauty di utilizzare Substack come canale di è un caso isolato o un modello replicabile? La risposta dipende da cosa si intende per comunicazione e da quale relazione si desidera instaurare con la propria audience. Come dimostra l’esempio di Saie Beauty, sulla piattaforma da maggio 2024 con una delle newsletter beauty più performanti, per i brand che intendono posizionarsi sul mercato attraverso la costruzione di contenuti autentici, duraturi e ad alta densità culturale, la newsletter editoriale rappresenta un’alternativa strategica concreta. Non è solo una questione di formato, ma di intenzione. Substack non è un contenitore neutro: è una piattaforma che premia la profondità, la voce, la costanza. Non è un luogo dove "sparare campagne", ma dove sedimentare senso, riacquistare spessore narrativo, valore progettuale e, persino, rilevanza culturale. Detto questo, il passaggio a un canale come Substack richiede visione, competenze editoriali e una certa dose di coraggio. Non si tratta solo di scrivere bene, ma di sostenere una conversazione con continuità, credibilità, direzione. Non tutti i marchi sono pronti per questo tipo di esposizione, perché implica abbandonare la comfort zone del contenuto immediato per abbracciare una narrazione a lungo termine. Ma chi sceglie di farlo non solo si distingue, ma si consolida. Rare Beauty ha dimostrato che è possibile. Altri brand possono seguirla, a patto che la loro voce sia reale, e la loro storia meriti davvero di essere raccontata.