Cos'è la Beauty Anxiety Inflation? Perché i consumatori sentono di aver bisogno di 10 volte più prodotti ogni anno

Lo stato attuale della bellezza sembra vivere una sorta di inflazione, non economica ma psicologica. Basta aprire TikTok per vedere che le routine di skincare prevedono moltissimi passaggi. Il trucco naturale richiede in realtà molto make-up, e la ricerca dei capelli perfetti è diventata una vera epopea. Sempre più persone, soprattutto donne, sono convinte di aver bisogno di un arsenale sempre più ampio di prodotti skincare per raggiungere un aspetto idealizzato. Così la bellezza, da fonte di empowerment, si trasforma in pura pressione estetica.

L’esperienza personale di chi vive la pressione della skincare

A ventidue anni, Jana El Rifai vive la bellezza come qualcosa di intimo ma anche impegnativo. Ama prendersi cura di sé e apprezza i piccoli rituali quotidiani, ma è ben consapevole delle aspettative che li accompagnano. “La pressione di avere una pelle perfettamente liscia, senza rossori o texture, è totalizzante”, racconta. “È dannosa per la fiducia in se stessi. Scorri i social e tutti sembrano avere una pelle perfetta e splendida, che, diciamolo, probabilmente è filtrata. Poi mostrano le loro routine di skincare, e inizi a pensare: se funziona per loro, potrebbe funzionare anche per me.” Ammette di essere caduta in questa trappola innumerevoli volte, soprattutto negli ultimi due anni.

Troppi prodotti, pochi risultati reali

Guardando indietro, il suo mobile del bagno era pieno di prodotti. “Entrare in bagno era come entrare in un negozio di benessere”, confessa. Sul ripiano c’erano tutti i sieri immaginabili, insieme a un eccesso di prodotti che i social media promuovono come indispensabili. “Una volta un’amica è entrata e ha detto: ‘Il tuo bagno è una mini Sephora’”, ride. E in effetti lo era. Non possedeva solo un arsenale di protezioni solari e sieri, dalla niacinamide alla famosa mucina di lumaca, ma anche una collezione sempre diversa di skincare coreana di tendenza che riempiva lo spazio e la lasciava davanti allo specchio a chiedersi: cosa dovrei usare stavolta? “Alcuni di quei prodotti erano validi, ma non risolvevano davvero i problemi che volevo trattare, soprattutto l’iperpigmentazione.” Spiega che non sapeva ancora di avere la rosacea e provava di tutto per eliminare i rossori.

La svolta: diagnosi, semplificazione e ritorno al self-care

La sua realtà è cambiata quando ha ricevuto la diagnosi. “Trovare un bravo dermatologo, qualcuno che capisse davvero le mie esigenze, ha richiesto tempo, ma sono felice di averla trovata”, racconta. “La cura della pelle era diventata opprimente, e ridurre il numero di prodotti mi ha davvero aiutata. È tornata a essere self-care, qualcosa di meditativo che mi piace davvero.” Anche se El Rifai ha riscoperto il piacere della beauty routine, per molte altre persone non è così.

Invecchiare sotto lo sguardo degli standard estetici

Avvicinandosi ai quarant’anni, Lindsay Kastuk ha iniziato a notare sottili cambiamenti nel suo viso, che hanno intensificato la pressione legata a skincare e make-up. Lavorare nella moda, un settore costruito sull’idea di pelle perfetta, non aiuta. Durante la pandemia, mentre il trucco lasciava spazio a un’attenzione totalizzante per la cura della pelle, Kastuk si è ritrovata a provare troppi prodotti. “Avevo creme e sieri diversi per ogni problema”, racconta. Con la mentalità del “questo migliorerà la situazione”, si è ritrovata in un labirinto infinito all’inseguimento di un’aspettativa irrealistica su come la sua pelle avrebbe dovuto apparire.

Il costo psicologico della conformità estetica

In effetti, gli attuali standard di bellezza non riducono la pressione. Secondo Masoud Saman, chirurgo plastico certificato con doppia specializzazione a New York e voce critica della cultura dell’immagine contemporanea, i social media hanno abituato le persone a percepire i propri volti naturali come difettosi. “La realtà è che filtri e strumenti di editing hanno creato un mondo in cui la realtà non coincide più con ciò che le persone vedono online”, spiega. “Ho avuto pazienti che mi hanno detto di non riconoscersi più allo specchio perché si sono abituati alla propria immagine filtrata.” Oltre ai legami con bassa autostima e tendenze dismorfiche, Saman osserva che la cosiddetta “Instagram face” promuove un ideale composito e fortemente eurocentrico. “Ragazze provenienti da contesti diversi possono iniziare a sentire che i loro tratti etnici sono meno desiderabili, creando conflitti identitari e, in alcuni casi, una forma di cancellazione culturale”, afferma. “Si aggiunge un ulteriore livello di pressione, come se non si appartenesse davvero finché non ci si conforma.” La piattaforma Instagram contribuisce fortemente a questa dinamica visiva. Ma l’idea di conformarsi e raggiungere la perfezione è una battaglia persa. Almeno per Kastuk. “Complicare la mia routine a volte migliorava la pelle, ma era un equilibrio fragile, sull’orlo di distruggere la barriera cutanea”, confessa.

Social media, marketing e consumo continuo

Alyssa Casciorizzo, cofondatrice di TimeLyss Med Spa, vede spesso pazienti con lunghe routine che causano irritazioni e danni alla barriera della pelle. “È facile ritrovarsi a ruotare continuamente tra doppie routine, e non perché la biologia della pelle sia cambiata negli ultimi cinque anni, ma perché sono cambiate le aspettative”, spiega. E non sono solo le aspettative: i social media hanno trasformato il modo in cui consumiamo, promuovendo continuamente nuovi “must-have”, riformulazioni e versioni migliorate di ciò che già possediamo.

FOMO e prodotti sbagliati per il proprio tipo di pelle

Per Nicole Hayre, dermatologa e fondatrice di Cutocin, la FOMO (paura di perdersi qualcosa) è reale. L’esposizione costante ai social ci fa desiderare prodotti, non solo di bellezza, e li compriamo per timore di restare indietro. Con il pubblico sempre più trascinato dalle tendenze online, Hayre vede crescere il numero di pazienti che usano prodotti non adatti al proprio tipo di pelle. Può essere di moda avere la pelle effetto “glazed donut”, come dice Hailey Bieber, ma potrebbe non fare per te. Hayre descrive una scena ricorrente: pazienti giovani che usano creme pensate per pelli più mature e secche. “Cadono nelle pubblicità che promettono pelle luminosa e giovane, ma non si rendono conto di non essere il target”, spiega. Il risultato è una pelle eccessivamente idratata che porta ad acne e lucidità, aumentando la frustrazione di non avere la “pelle perfetta”. 

La verità dermatologica: ogni pelle è diversa

“Tutti sono diversi, e la pelle a sedici anni non è la stessa a trenta o cinquanta”, conclude Hayre. La risposta, quindi, è una routine meno performativa e più autentica. Ma soprattutto più semplice. Non sono una di quelle persone che dice sempre che “meno è meglio”, ma forse, quando si parla di pelle, potrebbe davvero essere così.