Drunk Elephant vuole dire addio ai Sephora Kids Il rebranding passa da una skincare più adulta, consapevole e finalmente responsabile

Se Drunk Elephant potesse parlare, probabilmente inizierebbe dichiarando: “Dimenticate tutto quello che sapete su di me”. Dimenticate le orde di ragazzini scatenati nei corridoi di Sephora, dimenticate i tester massacrati, dimenticate la skincare ridotta a gadget colorato da esibire su TikTok. Con la nuova campagna Please Enjoy Responsibly, il marchio simbolo della skincare clean ad alte prestazioni tenta di crescere senza perdere personalità, una delle operazioni più delicate nel beauty contemporaneo. Un vero e proprio rebranding identitario che suona come una presa di distanza netta dall’era dei famigerati Sephora Kids, diventati nel 2024 un fenomeno culturale tanto virale quanto tossico per la reputazione del brand. Il messaggio è chiaro, quasi didascalico: la cura della pelle non è un gioco. E soprattutto non è una tendenza da saccheggiare senza sapere cosa si sta facendo. Drunk Elephant prova così a rimettere ordine nel caos, riportando il discorso là dove era nato e cioè sugli ingredienti attivi, sulla scienza, sui risultati clinicamente dimostrati. Non più skincare come passatempo adolescenziale, ma come pratica intenzionale, consapevole e, sì, adulta.

Anche nella skincare ci vuole responsabilità

Il nuovo slogan, Please Enjoy Responsibly, è geniale nella sua semplicità. Ironico, auto-riferito, perfettamente coerente con il nome del brand (l’elefante “ubriaco”) e, soprattutto, incredibilmente efficace nel dire tutto senza dire troppo. È un invito, ma anche un avvertimento che i suoi non sono prodotti da usare a caso. Qui si parla di attivi potenti, di pH bilanciati, di formule pensate per agire davvero sulla pelle e non solo per apparire bene in camera frontale. La campagna, infatti, segna un ritorno deciso alla skincare scientificamente testata, mettendo in primo piano studi clinici, percentuali, benefici misurabili. Un cambio di narrazione necessario, dopo anni in cui il packaging colorato aveva finito per sovrastare la sostanza. Come ricorda la fondatrice Tiffany Masterson, “la cura della pelle funziona meglio se fatta con intenzione”, una frase che oggi suona come un manifesto contro l’uso indiscriminato di acidi, retinolo e sieri da parte di una generazione troppo giovane per gestirli.

Dalla Gen Alpha agli adulti consapevoli: una frattura da ricucire

Negli ultimi anni Drunk Elephant è diventato, suo malgrado, il simbolo del cortocircuito tra skincare di lusso e consumo adolescenziale. Le confezioni dai colori vivaci e i nomi ammiccanti hanno attirato l’attenzione della Generazione Alpha, trasformando il marchio in una presenza fissa sugli scaffali  e nei carrelli dei più giovani. Il risultato? Un effetto collaterale devastante che ha portato i consumatori storici, i Millennial e la Gen X, a percepire il brand come pre-adolescenziale, poco serio, lontano dalle loro esigenze di salute della pelle a lungo termine. Il risultato si è visto nei numeri, con un calo delle vendite che ha pesato anche sui bilanci della casa madre Shiseido, e in una crisi d’identità che ha costretto il brand a fermarsi e ripensarsi. Il nuovo posizionamento di Drunk Elephant non rinnega il proprio passato, ma sceglie di parlare di nuovo a chi sa ascoltare. Non per età anagrafica, ma per livello di consapevolezza. In poche parole: vietato l’ingresso ai bambini (metaforicamente parlando).

Instagram ripulito, identità ricostruita

Il rebranding passa anche dai dettagli visivi. Drunk Elephant ha letteralmente fatto tabula rasa. Ha azzerato il feed Instagram, cancellato i vecchi contenuti. Le nuove immagini parlano un linguaggio più maturo, più essenziale, decisamente più sofisticato. I colori restano, ma vengono dosati con parsimonia. I volti sono adulti, l’umorismo è ironico ma non infantile, il tono è provocatorio senza essere urlato. I nuovi post giocano con allusioni intelligenti e doppi sensi che strizzano l’occhio a un pubblico over 21, con frasi come “Sono già nel tuo bagno, tesoro” o “Ci hanno detto che possiamo essere un po’ provocatori”. Come ha spiegato Barbara Calcagni, Presidente Global Brands di Shiseido parlando con BoF, il principio non è mai cambiato: tutto ciò di cui la pelle ha bisogno, niente di superfluo. Solo che ora viene detto con maggiore chiarezza.

Performance e personalità nello stesso barattolo

Fondata nel 2013 da Tiffany Masterson, Drunk Elephant nasce per risolvere problemi cutanei reali, non per inseguire mode. È stata pioniera della bellezza clean prima che diventasse un’etichetta inflazionata, conquistando il mercato con una comunicazione diretta, irriverente ma incredibilmente rigorosa. L’acquisizione da parte di Shiseido nel 2019 ha segnato l’inizio di una fase di espansione rapidissima, seguita però da una perdita di controllo sulla narrazione. Oggi il brand prova a cristallizzare di nuovo la propria posizione, riaffermando che Drunk Elephant non è mai stato per bambini, una verità semplice ma spesso dimenticata. Il rebranding è solo il primo passo. Per la seconda metà del 2026 sono previste nuove innovazioni di prodotto, una strategia più selettiva di ambassador e un rafforzamento della community adulta. Al centro di tutto resta la filosofia originaria del brand che si basa su formulazioni prive di ingredienti potenzialmente irritanti, niente filler inutili, niente distrazioni. Drunk Elephant continua a proporre una routine personalizzabile, costruita intorno alle esigenze reali della pelle, con l’obiettivo di mantenerla sana, luminosa e resiliente nel lungo periodo. Perché, anche se spesso lo scordiamo, la pelle è un organo complesso e non una tela su cui sperimentare trend virali.