I cosmetici maschili sono sempre più popolari in Italia Lo svela una nuova ricerca di Cosmetica Italia

In un mondo che crea e disfa con la stessa velocità di una story su Instagram, strangolato da un contesto geopolitico complesso, stretto tra guerre, dazi e costi energetici alle stelle, il beauty italiano rimane sorprendentemente solido. Così, mentre interi comparti faticano a rialzarsi, la cosmetica continua a crescere, corre con passo deciso, senza perdere smalto, confermandosi un pilastro dell’economia nazionale. I numeri raccontano una resilienza straordinaria e prevedono un fatturato cosmetico che toccherà i 17,4 miliardi di euro a fine 2025, in crescita del 5,1% rispetto all’anno precedente. Una progressione che non è frutto del caso, ma di una costanza industriale e creativa che negli ultimi dieci anni ha tenuto la media di crescita più stabile dell’intero comparto manifatturiero. Questa è la fotografia che ci restituisce la nuova indagine del Centro Studi di Cosmetica Italia: export in ascesa, consumi cosmetici interni stabili e un’innovazione che si muove tra etica, sostenibilità e desiderio. Non male, per un Paese che troppo spesso dimentica il proprio talento.

Beauty Made in Italy: l'export è la vera forza

Se il motore della crescita batte forte, è perché parla più lingue. L’export cosmetico italiano continua a essere la colonna portante del settore, raggiungendo un valore stimato di 8,5 miliardi di euro, pari a circa la metà delle vendite complessive e +7% rispetto al 2024. È la conferma che il mondo ripone fiducia verso il nostro know-how e verso il sistema produttivo, soprattutto gli Stati Uniti, che restano il principale mercato di riferimento, seguiti da Francia e Germania. La geografia del beauty italiano non si ferma ai mercati storici. La mappa si sta ridisegnando. Nuove aree, come il Mercosur e l’India, mostrano tassi di crescita sorprendenti, con picchi superiori al 40% nel primo semestre. È il segno che, mentre altrove si rincorrono i trend coreani o giapponesi, l’Italia esporta un’idea di bellezza autentica, sostenibile e capace di resistere ai capricci della moda. “Il comparto cosmetico nazionale continua a crescere costantemente e conferma la forte vocazione internazionale” ha dichiarato Benedetto Lavino, presidente di Cosmetica Italia, a Il Sole 24 Ore. “L’intera filiera dell’industria cosmetica italiana è strategica per la crescita dell’economia ed è un tassello fondamentale per il sistema paese, in grado di generare ricchezza e occupazione”, ha sottolineato Lavino, per poi specificare che per incrementarne la competitività e l’attrattività è necessaria: “una politica industriale che riconosca la nostra centralità e riduca il peso di una burocrazia”. Tradotto: l’Italia esporta bellezza, ma spesso deve farlo con il freno a mano tirato. 

La bellezza come necessità quotidiana

Se all’estero l’Italia piace sempre di più, in casa la crescita è più lenta ma significativa. Il mercato interno cresce del 3,3% e raggiunge un valore di 8,9 miliardi di euro, mentre i consumi cosmetici totali arrivano a 13,9 miliardi (+3,7%). Meno entusiasmo rispetto all’export, certo, ma con una nuova certezza: spesa pro capite pari a 219 euro, il cosmetico è ormai un bene primario, entrato a pieno titolo nel paniere delle necessità quotidiane. Anche chi riduce altre spese non rinuncia a un prodotto per la cura della pelle o dei capelli, a un profumo o a un detergente di qualità. È un linguaggio sociale e intimo insieme, un gesto quotidiano che resiste anche nei momenti di incertezza economica. Non è solo questione di apparenza, ma di equilibrio, autostima, identità. 

Dove si compra la bellezza oggi

La rivoluzione digitale ha cambiato anche la toilette degli italiani. L’e-commerce beauty vola a +9% rispetto al 2024 e conferma la sua supremazia come canale di crescita più rapido. Non è solo questione di click. Dietro l’aumento delle vendite online si cela un consumatore più informato, curioso e infedele alle abitudini di un tempo. Oggi compra meno, ma meglio. E soprattutto, cerca trasparenza. Packaging sostenibili, ingredienti tracciabili, brand etici. Il risultato? Secondo l’outlook del 2025 del Centro Studi di Cosmetica Italia, le profumerie restano un punto di riferimento (+5,8%), luoghi in cui il consiglio umano e l’esperienza sensoriale mantengono un valore insostituibile. Le farmacie (+3,3%) rafforzano il loro ruolo di presidio della cosmetica scientifica, mentre la grande distribuzione, pur rallentando, continua a dominare per volumi (+2,1%). Anche l’erboristeria e i canali professionali, come parrucchieri ed estetiste, mostrano segnali positivi, confermando la crescente specializzazione del settore. A livello di prodotto, la profumeria alcolica, la cura dei capelli e la cura della pelle restano i segmenti più dinamici.

I cosmetici maschili sono i nuovi protagonisti

Tra i protagonisti del nuovo corso del mercato cosmetico italiano, spicca un volto inatteso: quello dell’uomo. I cosmetici maschili rappresentano oggi oltre un quarto del totale del mercato, e la crescita non mostra segni di rallentamento. L’uomo contemporaneo non vive più la bellezza come un tabù, ma come un linguaggio di autodeterminazione. Tra skincare, profumi e prodotti per capelli e barba, si costruisce una routine che non parla di vanità, ma di benessere. Come ha spiegato anche Benedetto Lavino a MFF, gli uomini cercano prodotti efficaci, tecnologicamente evoluti, personalizzati, spesso ispirati alla dermocosmetica o al wellness. È un cambio di paradigma che ridefinisce l’intero settore: non più femminile o maschile, ma umano. Il beauty, insomma, ha superato la frontiera del genere.

La burocrazia frena la bellezza

Nonostante la vitalità del comparto, il beauty in Italia si trova oggi a fare i conti con un nemico meno visibile: la burocrazia. Le nuove direttive europee, dai Green Claims all’Ecodesign, fino al regolamento Packaging and Packaging Waste, promettono sostenibilità, ma rischiano di tradursi in una giungla normativa che rallenta l’innovazione. Il settore chiede semplificazione, chiarezza, equilibrio. Secondo uno studio di Cosmetica Italia con The European House – Ambrosetti, una riforma intelligente della regolamentazione europea permetterebbe di liberare risorse da reinvestire in innovazione cosmetica, sostenibilità e occupazione, generando entro il 2030 oltre 26 miliardi di euro di fatturato “abilitato” e più di 50.000 nuovi posti di lavoro. Nel frattempo, le aziende continuano a investire. La ricerca cosmetica italiana rappresenta il 6% del fatturato complessivo, il doppio della media nazionale, con un’attenzione crescente alla transizione sostenibile e all’impatto ambientale. L’equilibrio tra innovazione e regolazione rimane, però, una sfida aperta.

Il beauty italiano oggi

Nonostante crisi e disillusione, l’industria cosmetica italiana è un ecosistema maturo, resiliente, capace di reinventarsi tra tradizione e avanguardia. Ma anche se il suo futuro parla sempre più di sostenibilità e digitalizzazione, oggi la bellezza mostra di essere di più. Incarna un valore sociale, economico e culturale. E l’Italia, che da sempre trasforma il bello in mestiere, sembra averlo capito meglio di chiunque altro. Perché se è vero che il mondo si disfa alla velocità di una story, la bellezza Made in Italy continua, testardamente, a durare 24 ore su 24.