TikTok è il nuovo motore del beauty luxury Ciao ciao, Instagram!
Il mercato del beauty luxury è in trasformazione, e TikTok supera Instagram nella visibilità dei brand Luxury & Prestige. Nel 2025 il mercato Luxury & Prestige Beauty, storicamente associato a heritage, esclusività e grandi maison internazionali, ha registrato una crescita più contenuta rispetto agli standard del segmento, ma comunque significativa. Secondo Lefty, il comparto ha generato 6,8 miliardi di dollari di EMV (Earned Media Value), con un incremento del 4% rispetto al 2024. Il dato racconta soprattutto un cambiamento strutturale: la crescita non è stata distribuita in modo uniforme tra i diversi canali digitali, ma si è concentrata in maniera evidente su TikTok, diventato il principale driver di visibilità per molti brand del lusso.
TikTok supera Instagram e diventa il principale motore di crescita del beauty luxury
L’analisi di Lefty mostra che nel corso del 2025 la visibilità su TikTok è cresciuta del 49%, trasformando la piattaforma nella principale fonte di momentum per il settore beauty luxury. TikTok ha contribuito a oltre il 50% della visibilità complessiva del mercato Luxury & Prestige, mentre 11 dei 43 brand analizzati hanno generato più del 60% della loro visibilità proprio sulla piattaforma. Il dato conferma che il social non è più soltanto un luogo di viralità effimera: i brand capaci di trasformare i contenuti short-form in uno storytelling continuativo riescono a costruire una presenza stabile e riconoscibile a livello globale.
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Come è cambiata la visibilità delle piattaforme tra il 2023 e il 2025
L’evoluzione dell’EMV evidenzia dinamiche molto diverse tra i principali social network. TikTok è cresciuto in modo costante, passando da circa 1,4 milioni a oltre 6 milioni di EMV e diventando il canale dominante. Instagram, dopo una crescita fino al 2024 con un picco di circa 6 milioni di EMV, ha registrato un calo sensibile nel 2025. Weibo ha mostrato una diminuzione progressiva lungo tutto il periodo analizzato, mentre YouTube è rimasto sostanzialmente stabile, con un contributo marginale rispetto agli altri canali. Nel complesso emerge un vero e proprio trasferimento della visibilità dal tradizionale ecosistema social verso TikTok, che sta ridefinendo le strategie media dei brand beauty di fascia alta.
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I brand dermocosmetici parlano di risultati, non di ingredienti
Una delle evidenze più interessanti del report riguarda il segmento Derma Brands. Nel 2025 la metà dei contenuti dermocosmetici si è concentrata su specifici problemi della pelle, mentre l’EMV legato ai singoli ingredienti ha rappresentato meno dell’11% della visibilità totale. I consumatori, quindi, non cercano più formule o attivi da laboratorio, ma soluzioni concrete. Contenuti come "come eliminare i brufoli" ottengono molta più attenzione rispetto a post focalizzati su ingredienti come la niacinamide. Il linguaggio dei risultati sta sostituendo quello delle formule.
Creator e micro-influencer stanno sostituendo l’autorità degli esperti
Il report parla apertamente di una crisi dell’esperto. Le raccomandazioni dei dermatologi restano fondamentali per costruire fiducia, ma la conversazione reale e l’intenzione d’acquisto vengono oggi guidate soprattutto da creator lifestyle e entertainment ad alto engagement. La validazione tra pari, il passaparola della community e i contenuti dei micro-influencer in rapida crescita sono diventati il principale punto di accesso ai consumatori, confermando uno spostamento dell’autorità dai professionisti alle community digitali.
La protezione solare è diventata una conversazione annuale
Anche il mercato della suncare sta cambiando. La crema solare non è più percepita come un acquisto stagionale legato all’estate, ma come un passaggio quotidiano e irrinunciabile della skincare. I consumatori iniziano a informarsi e acquistare SPF già tra la fine dell’inverno e l’inizio della primavera, nel primo trimestre dell’anno (Q1). Questo sposta in avanti la finestra decisionale e rende le campagne suncare di inizio anno sempre più strategiche.
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Europa, APAC e Nord America: tre strategie diverse per la visibilità beauty
La visibilità del segmento Luxury & Prestige si concentra soprattutto in tre grandi aree geografiche.
Europa
L’Europa guida con 2,9 miliardi di dollari di EMV e circa il 43% della visibilità globale. Il brand leader è YSL Beauty, con una quota di visibilità del 24%, sostenuta dalla forza storica delle maison europee.
Nord America
Il Nord America genera 1,7 miliardi di dollari di EMV e circa il 25% della visibilità globale. Qui emerge Charlotte Tilbury, con una quota del 22%, grazie alla forte rilevanza dei creator e al coinvolgimento della community.
APAC (Asia-Pacific)
L’area APAC contribuisce con 1,4 miliardi di dollari e circa il 21% della visibilità globale. Weibo rappresenta da solo circa il 13% della visibilità regionale, dimostrando il peso delle piattaforme locali e degli ambassador cinesi. Dior Beauty guida la regione con una quota del 23%.
America Latina e Medio Oriente
In America Latina, con 642 milioni di dollari di EMV, il brand più visibile è Lancôme con una quota del 30%. Nell’area Medio Oriente e Africa, che vale 361 milioni di dollari di EMV, torna in testa YSL Beauty con il 23% della visibilità.