Il beauty perde potere su Instagram

C’era un tempo in cui Instagram era il cuore pulsante del beauty, il luogo in cui ogni texture cremosa, ogni riflesso dorato di un highlighter, ogni mist vaporoso veniva immortalato, celebrato, desiderato. Qualcosa si è incrinato. Secondo i dati esclusivi della piattaforma di influencer marketing Lefty, il valore dei media guadagnati (EMV) del settore beauty su Instagram ha subito un crollo significativo: un -28% nel primo trimestre del 2025 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Si è passati da 1,18 miliardi di dollari a “soli” 847,6 milioni. Numeri che parlano chiaro: la relazione tra bellezza e Instagram sta entrando in una nuova fase, più disincantata, più complessa. Quello che un tempo era un matrimonio perfetto - estetica curata, audience coinvolta, contenuti aspirazionali - oggi mostra i primi segnali di usura. E non si tratta semplicemente di una flessione stagionale. Sebbene il primo trimestre dell’anno sia storicamente più quieto, con budget più contenuti e ritmi rallentati dopo l’euforia natalizia, il calo registrato nel 2025 appare anomalo nella sua intensità. Le attivazioni da parte degli influencer sono diminuite, i contenuti che generano viralità sembrano rarefatti, e l’algoritmo di Instagram, un tempo alleato generoso, si comporta oggi come un giudice capriccioso.

Il declino dell’engagement su Instagram

Instagram sta cambiando pelle. E il beauty, che per anni è stato il suo volto più fotogenico, non riesce più a dettare le regole del gioco. Il declino non è soltanto nei numeri, ma nell’energia stessa che muove l’engagement su Instagram. L’interazione spontanea, la voglia di "salvare per dopo" un tutorial, la corsa all’ultimo lancio virale: tutto appare meno magnetico, meno necessario. L’EMV in picchiata ci racconta proprio questo: il pubblico non si emoziona più come prima. L’estetica perfetta, quella delle luci morbide e dei feed coordinati, comincia a risultare artificiosa, prevedibile, persino stanca. A contribuire a questa perdita di grip ci sono anche fattori culturali più profondi. L’attenzione degli utenti si è frammentata. TikTok - con il suo ritmo serrato e la sua estetica grezza e autentica - ha saputo intercettare un desiderio diverso: quello di autenticità, imperfezione, improvvisazione. E Instagram, nel tentativo di adattarsi, ha finito per perdere parte della sua identità originaria. In questo nuovo contesto, il beauty digitale - che vive di immaginari raffinati, di ritualità lente, di narrazioni visive - fa più fatica ad emergere. Non è solo questione di algoritmo, ma di attitudine generazionale.

Le categorie in difficoltà e le eccezioni strategiche

Il calo ha colpito tutte le principali sottocategorie del beauty su Instagram, anche se in misura diversa. Tra tutte, è l’haircare a registrare la perdita più severa, con un crollo del 48%. Questo dato riflette non solo una diminuzione dell’engagement, ma soprattutto la difficoltà nel rinnovare una narrazione visiva ormai logora. I contenuti per capelli su Instagram non riescono più a intercettare l’immaginario collettivo: mancano format freschi, storytelling coinvolgente, idee capaci di sorprendere un pubblico sempre più assuefatto. Subito dopo arrivano lo skincare (-36%), il make-up (-19%) e la profumeria (-12%), ognuno con le sue criticità specifiche. Se in passato bastava lanciare una texture virale o coinvolgere una top influencer per accendere la conversazione, oggi non è più sufficiente. È necessario costruire una narrativa autentica, dare voce a persone reali, generare comunità coinvolte e coerenti nel tempo. Eppure, in questo paesaggio in trasformazione, emergono strategie beauty vincenti su Instagram. Alcuni brand stanno rispondendo con intelligenza, sensibilità e una lettura acuta dei codici culturali contemporanei. Jo Malone London, per esempio, ha saputo cavalcare la crescente influenza dell’hallyu, scegliendo l’attore sudcoreano Kim Soo-hyun come volto di una campagna che ha generato ben 1,8 milioni di dollari di EMV. Dolce & Gabbana, dal canto suo, ha puntato sul carisma mediterraneo di Michele Morrone per il lancio di Devotion Eau de Parfum for Men, ottenendo un sorprendente +829% di EMV rispetto all’anno precedente. Queste non sono semplici scelte fortunate: rappresentano un nuovo modo di leggere il presente, valorizzando identità locali, narrazioni forti e rilevanza culturale.

Un pubblico più critico, meno suggestionabile

Oltre al cambiamento di piattaforma, c’è un mutamento radicale nel modo in cui il pubblico percepisce l’influencer marketing. Secondo un recente report, i consumatori si fidano sempre meno dei contenuti sponsorizzati e sempre più di ciò che appare autentico, non filtrato, personale. Il risultato? Questo spostamento ha messo in crisi anche i cosiddetti micro-influencer, un tempo considerati l’anello più credibile della filiera. Ora, anche loro sembrano soffrire una perdita di rilevanza. Di fronte a questa disaffezione, alcuni brand stanno tornando a investire su a puntare su celebrity di alto profilo o su creator capaci di andare oltre la promozione, in grado di attivare relazioni emotive vere. È come se l'intera impalcatura del marketing dell'attenzione stesse affrontando una crisi di senso, una ridefinizione necessaria dei propri codici. Anche la crisi del content creator, esplosa nel corso del 2024 e confermata da numerosi articoli di settore, gioca un ruolo centrale. I contenuti si somigliano tutti, i formati si ripetono, e le community si sentono sempre più trattate come target da monetizzare piuttosto che come spazi di scambio. Questo clima alimenta un senso di saturazione e stanchezza che Instagram, per la sua natura più statica rispetto a TikTok, fatica a scrollarsi di dosso.

Verso un nuovo ecosistema del beauty digitale

Il settore della bellezza sta registrando un calo dell’interesse dei consumatori a livello globale, per questo i marchi che hanno successo sono quelli che e sviluppano strategie efficaci, offline e online. Ma come agire se il panorama del beauty digitale non sta semplicemente cambiando, si sta rifondando? La perdita di centralità di Instagram è solo il sintomo visibile di un movimento più ampio. I brand non possono più affidarsi a un’unica piattaforma o a una formula preconfezionata. Oggi serve una visione più sfaccettata, fluida, intersezionale. Bisogna saper ascoltare le nicchie, valorizzare la comunità, parlare più in profondità e meno in superficie. In questo nuovo ecosistema, l’autenticità diventa più importante della performance, la coerenza conta più della viralità, e l’influenza si misura sempre di più in termini relazionali, non numerici. Instagram rimane ancora un attore importante, certo, ma non è più il regno indiscusso del beauty. E forse, proprio in questo spostamento di potere, si nasconde una nuova possibilità di rinascita per l’intero settore.