Il Get Ready With Me non è mai passato di moda Cronologia del format beauty che, da YouTube a TikTok, ha cambiato mille volte forma senza mai sparire

Lo so, dovrei lavorare. Ho scadenze, articoli da consegnare, mail a cui rispondere, bollette da pagare e almeno tre cose che continuo a rimandare a domani. Invece, da un’ora guardo una tizia che con un’unica matita disegna due linee, un cerchio come una bambina di cinque anni lasciata sola con i pastelli e, voilà, il make-up è fatto. Lo fa in un bosco, tra le colline del Derbyshire, a San Francisco, dentro un taxi in movimento, su un aereo, in ascensore, sul tetto di un palazzo o davanti a una mandria di mucche delle Highlands. Il luogo è irrilevante. Il risultato sempre cool. La girl in questione è Emily Wood. Ha 29 anni, si definisce “face decorator” e le basta aprire la pochette, tirare fuori un blush o un ombretto e cominciare a truccarsi per tenere incollati allo schermo le quasi 310 mila persone che la seguono su TikTok. Me compresa. Io, che riesco a stendere il fondotinta con la stessa grazia con cui si spalma lo stucco su una parete e sono ancora capace di ottenere il famigerato effetto pilling, guardo ipnotizzata. E mentre penso che forse dovrei smettere di fissare video di make-up e tornare al mio articolo, mi rendo conto del fascino del Get Ready With Me. In un internet che trasforma qualsiasi trend in un reperto archeologico nel giro di due settimane, il GRWM continua a sopravvivere. Ha visto nascere e morire beauty guru, influencer e celebrity. Ha attraversato clean girl, de-influencing, skincare in dodici passaggi, no make-up make-up, blush fino alle tempie e ritorno del rossetto marrone. Ha cambiato piattaforma, durata, montaggio e quantità di prodotti. Lui è sempre lì. A volte davanti a uno specchio. A volte su un treno. A volte mentre qualcuno ci racconta la fine del proprio matrimonio.

La storia dei contenuti beauty e l'immortalità dei Get Ready With Me e dei tutorial

2010: prima di TikTok c’era una webcam

Prima del GRWM c’erano le beauty guru di YouTube, le webcam sgranate, le luci che facevano sembrare tutte leggermente arancioni e le camere da letto trasformate in piccoli studi televisivi. Guardavamo qualcuno truccarsi perché volevamo imparare. Come fare l’eyeliner. Come scegliere la combo labbra. Come ottenere uno smokey eye senza sembrare appena usciti da una rissa. Era come consultare la versione digitale di una guida pratica per negati. Poi, intorno al 2010, arriva il Get Ready With Me. Creator come Shaaanxo pubblicano beauty tutorial e video in cui partono dal viso pulito e finiscono col look completo. Ci sono musica, prodotti, qualche accelerazione e una trasformazione finale. La differenza? Non dobbiamo imparare qualcosa. Dobbiamo semplicemente stare lì mentre qualcun altro si prepara.

2013-2018: l’epoca d’oro del GRWM

È il periodo dei video lunghi. Molto lunghi. Un tizio o una tizia si siede davanti alla camera e apre una trousse che potrebbe tranquillamente contenere il necessario per una settimana a New York. Primer, fondotinta, correttore, contour, blush, illuminante, tre palette, capelli, outfit. E nel frattempo la vita. Ci racconta i suoi prodotti preferiti, opinioni, fidanzati, ex fidanzati, in alcuni casi, abbastanza materiale per una stagione intera di reality e così abbiamo la sensazione di essere lì con lei/lui. Vogliamo sapere cosa pensa, cosa compra, dove va, con chi esce e, possibilmente, cosa è successo nel weekend. Il make-up è diventato il pretesto per una conversazione infinita. Non serve nemmeno più che sia straordinario. Basta che sia interessante la persona che lo sta facendo.

2019-2021: arriva TikTok e taglia tutto

Poi arriva TikTok e trenta minuti diventano un'eternità. Il GRWM di TikTok prende il vecchio formato e lo mette in centrifuga. Un secondo di fondotinta, taglio. Blush, taglio. Mascara, taglio. Capelli, taglio. La routine non va più mostrata per intero. Va fatta intuire. La vera rivoluzione è il voice-over. Un creator può truccarsi mentre racconta una storia registrata separatamente, trasformando una beauty routine in una specie di mini podcast con il correttore. Il gesto tiene occupati gli occhi. La storia tiene occupato il cervello. Multitasking, ma con il blush. E il formato esplode. Nel 2023 YouTube registrerà oltre 6 miliardi di visualizzazioni per video con “GRWM” nel titolo. TikTok non ha ucciso il vecchio GRWM. Gli ha semplicemente insegnato a correre con il linguaggio dello short-form.

2021-2023: “Mentre mi trucco ti racconto una cosa”

A questo punto il GRWM ha quasi smesso di essere un contenuto beauty. È diventato storytelling con una beauty routine in sottofondo. La formula è ormai quella che conosciamo: get ready with me while I tell you... e dopo il you può arrivare qualsiasi cosa. Una rottura, un appuntamento disastroso, una lite, un tradimento, una giornata infernale, un colloquio di lavoro o una qualsiasi storia che, in condizioni normali, richiederebbe un’amica, una telefonata e possibilmente un aperitivo. Il GRWM è praticamente diventato una forma di reality televisivo individuale. Nessuna troupe, nessun confessionale, nessun produttore che urla “buona!”. Solo una faccia da truccare e qualcosa da raccontare. Il mascara, nel frattempo, fa da microfono.

2023-2025: ok, ma puoi farlo in metro e magari venderci qualcosa?

Quando tutti fanno GRWM, bisogna trovare un modo per differenziarsi. La soluzione è spostarsi. Il GRWM on the go lascia il bagno e finisce in macchina, in aeroporto, sul treno, in ascensore, praticamente ovunque non sia socialmente "normale" truccarsi. La location diventa parte del contenuto. E se non basta, si rende il tutto più complicato e facciamo tutto solo con tre prodotti, due prodotti, uno come in una naturale evoluzione di questa gara all'impossibile. Una matita per occhi, guance e labbra mentre il treno parte. Nel frattempo il format scopre di essere perfetto per vendere tanto che nel 2025 GRWM è stato il beauty search più popolare su TikTok Shop UK. Il meccanismo è quasi troppo efficiente: guardi qualcuno prepararsi, ti affezioni alla persona, noti il blush, cerchi il blush, compri il blush. Funziona persino in ASMR. Ora il GRWM riesce a essere contemporaneamente intrattenimento, racconto personale e shopping.

2026: dopo tutto questo, torniamo al punto di partenza?

Forse sì. Ma non davvero. Dopo anni di montaggi sempre più veloci, location improbabili e sfide con una quantità di prodotti che tende pericolosamente allo zero, il Get Ready With Me sembra aver raggiunto una fase più stabile. Non è il ritorno del video YouTube da trenta minuti. È il ritorno della forma riconoscibile. Viso pulito. Primo prodotto. Routine. Conversazione. O anche no. Look finale. Dentro, però, può succedere di tutto. Può esserci una storia, una recensione, un prodotto sponsorizzato, un tutorial, una confessione o una ragazza che disegna un cerchio sul viso davanti alle mucche delle Highlands. Perfino il suo contrario funziona. Il Get Unready With Me prende la stessa grammatica e la fa procedere all’indietro: ci si strucca, si fa skincare, si torna a letto. Perché ormai il contenitore è talmente riconoscibile da poter contenere praticamente qualsiasi cosa.