Siamo stanchi dei gifted by? Spoiler: non tutto ciò che viene regalato agli influencer ci serve davvero (e forse non ci interessa nemmeno più)

C’era un’epoca in cui la parola unboxing suonava quasi futuristica. È diventata di uso comune a metà anni Duemila, quando i primi video su YouTube mostravano content creator intenti a scartare smartphone e oggetti hi-tech come se fossero reliquie. Oggi, l’unboxing è diventato il rumore di fondo dei social: una storia dopo l’altra, i pacchetti ricevuti in regalo vengono scartati in serie senza neanche più troppo entusiasmo. I content creator mostrano orgogliosi le pile di pacchi accumulati dopo una settimana di vacanza, swatchano ombretti, si spalmano sieri miracolosi, assaggiano snack esotici e promuovono integratori dalle proprietà magiche. Il tutto a suon di #giftedby e codici sconto. Ma la domanda è: qualcuno ci crede ancora?

Cos’è (davvero) un gifted by

L’espressione gifted by (ovvero "regalato da") non nasce per caso. È stata introdotta più o meno ufficialmente nel 2016, quando l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) e lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) hanno iniziato a vigilare contro la pubblicità occulta. Da lì sono arrivate le Digital Chart Guidelines, aggiornate più volte negli anni successivi, che stabiliscono come rendere trasparente un contenuto sponsorizzato o un omaggio: con l’espressione adv, pubblicità, sponsorizzato ogni qual volta ci sia un pagamento diretto; gifted by, prodotto inviato da, supplied by se invece il prodotto è un omaggio senza compenso. Per i marchi è lo strumento perfetto: far conoscere i propri prodotti a una community già pronta, senza passare da un contratto vero e proprio. Una pratica di PR vecchia come il mondo: regalare in cambio di visibilità. Solo che oggi, invece di stimolare desiderio, rischia di produrre saturazione e fastidio.

Un feed saturo e una realtà distorta

Il problema non è solo la noia. È la realtà parallela che questi regali costruiscono: armadi che sembrano magazzini, beauty case infiniti, viaggi da sogno che spuntano dal nulla. Un lusso che non ha niente a che vedere con la vita quotidiana, dove acquistare un rossetto o un paio di sneakers significa spesso rinunciare ad altro. Il risultato? La solita FOMO, desideri impossibili e una percezione distorta di ciò che è normale possedere. Il gifting seriale non promuove più un singolo prodotto: contribuisce a creare un immaginario di consumo irraggiungibile, a innescare un ciclo di bisogni artificiali e a trasformare il feed in una vetrina che somiglia più a un volantino del supermercato che a un contenuto creativo.

Troppi pacchi, poca fiducia

In alcuni casi, vedere comparire ripetutamente lo stesso prodotto - che sia nelle stories di Instagram o nella For You Page di TikTok - finirà per convincerci che è un must-have. È il classico meccanismo della ripetizione: se lo vedo ovunque, deve essere importante. Ma dall’altro lato, proprio quella presenza martellante su profili tra loro anche molto diversi svuota il messaggio di credibilità. Il risultato è un feed che non informa né intrattiene, ma confonde: troppe voci, troppi brand, troppi prodotti tutti insieme. E la fiducia, inevitabilmente, si dissolve. Non a caso, una ricerca di YPulse del 2024 ha rivelato che il 61% delle persone tra i 13 e i 39 anni perde interesse in un influencer che posta troppe pubblicità, mentre il 78% dei più giovani considera più affidabili le opinioni dei propri conoscenti rispetto ai suggerimenti sponsorizzati o gifted by. 

Il futuro del gifting: meno unboxing, più storie

La strategia dei regali agli influencer, così come la conosciamo, rischia di non funzionare più. Non almeno nella sua versione "spediamo a tutti, poi vediamo". Oggi ci sono troppi contenuti in serie, senza un apparente spunto creativo, e l’attenzione del pubblico non è infinita. Il futuro sembra andare altrove: verso creator più piccoli e autentici, relazioni tra brand e creator più lunghe, contenuti meno plastici e più pensati. In altre parole, meno pacchi aperti meccanicamente e più storie personali, meno codici sconto e più racconti che sappiano generare empatia. Forse il gifted by non sparirà mai davvero, ma per sopravvivere dovrà cambiare pelle: da rumore di fondo a scelta consapevole, da pratica meccanica a strumento narrativo. Perché nel 2025 la vera rarità non è ricevere pacchi ogni giorno: è riuscire a dire qualcosa che valga la pena ricordare.