La creatività umana è il nuovo lusso Il dilagare di contenuti creati con l’AI ha ridato valore all’human-made, e alcuni brand ci tengono a sottolinearlo

Ultimamente, scrollare sui social media ha messo a dura prova le mie capacità critiche. E la mia autostima. Ammetto di essere caduta anche io vittima di video come quello (viralissimo) dei conigli che saltano sul trampolino, salvo poi iniziare a guardare ogni contenuto con un sospetto ormai automatico: "Sarà mica AI?. Come ha scritto Adam Mosseri, CEO di Instagram, in un recente post sul futuro della piattaforma, "l’autenticità sta diventando infinitamente riproducibile". O meglio: la sua versione posticcia. Nel caso, di quel video a trarre in inganno era proprio l’imperfezione simulata: un’inquadratura simile a quella di una videocamera di sorveglianza, movimenti poco spettacolari, nessun virtuosismo visivo. Tutti segnali che fino a poco tempo fa avremmo associato al reale. Ed è proprio qui che si genera il paradosso destinato a caratterizzare la creazione di contenuti nei prossimi anni: più quelli generati dall’intelligenza artificiale diventeranno sofisticati, più i contenuti realizzati dagli esseri umani acquisteranno valore. Un valore simbolico, culturale e - inevitabilmente - economico.

L’humanwashing è qui per restare?

Nel prossimo futuro assisteremo a una polarizzazione sempre più netta. Da un lato, brand che continueranno a spingere sull’AI come leva creativa ed economica. Coca-Cola è l’esempio più evidente: dagli spot natalizi generati con l’intelligenza artificiale ai progetti di co-creazione di nuovi prodotti, il brand ha scelto di cavalcare l’AI fino in fondo, incurante delle critiche che parlano di contenuti omologati e privi di profondità emotiva. Dall’altro lato, troviamo marchi che stanno costruendo una narrativa opposta, ponendo una grande enfasi sull’human-generated content, sul processo di creazione, sul tempo e sul talento umano. È qui che entra in gioco il concetto di humanwashing: una strategia comunicativa che, come già accade con il greenwashing, mette in primo piano un valore etico-culturale - in questo caso la valorizzazione della creatività umana - trasformandolo in asset di brand. La differenza, tuttavia, è sostanziale: qui la presenza umana è reale (al contrario di molte pratiche sostenibili promosse e non attuate), ma viene enfatizzata e, soprattutto, raccontata. Un passaggio che fino a poco tempo fa nessun brand sentiva il bisogno di esplicitare. Un esempio emblematico è la nuova intro di Apple TV, realizzata interamente in analogico. Vetro, luci, nessuna CGI, né tantomeno AI. E soprattutto una narrazione dettagliata del making of, come a voler ribadire che il valore non risiede solo nel risultato finale, ma nel processo stesso.

L’imperfezione come nuova prova di autenticità

C’è poi un altro effetto collaterale sempre più evidente: oggi l’autenticità passa dall’imperfezione. Esattamente come il "fatto a mano" si distingue dal prodotto industriale per piccoli difetti, anche nel digitale l’umano si riconosce nelle sbavature, nei tempi lunghi e negli errori lasciati visibili. Questa tendenza si sta trasformando in una vera e propria estetica. Secondo un recente articolo di Business of Fashion, l’immaginario patinato ha lasciato spazio a ciò che viene definito come anti-AI aesthetic: foto di lavandini disordinati o di cosmetici già utilizzati non soltanto spopolano tra i content creator, ma hanno invaso anche lo spazio creativo dei brand. Quest’estetica un po’ caotica e imperfetta viene percepita dal pubblico come più reale e autentica; un qualcosa che l’AI fatica ancora a replicare in modo credibile, ma di cui i brand hanno sempre più bisogno. 

Il ritorno dell’aura

Quasi un secolo fa, Walter Benjamin parlava di aura per indicare ciò che rende un’opera unica e irripetibile: il suo qui e ora, il tempo, il contesto, la mano che l’ha creata. Con la fotografia e il cinema, diceva, quell’aura si sarebbe dissolta nella riproduzione tecnica. Oggi, nell’era dell’intelligenza artificiale, stiamo assistendo a un paradosso simile, ma rovesciato. Non è più solo l’opera a essere infinitamente replicabile, ma anche lo stile, l’estetica, persino l’autenticità apparente. Ed è proprio per questo che l’aura torna ad essere centrale: di fatto, non è più una qualità dell’immagine, ma del processo. Sta nel tempo impiegato, negli errori visibili, nella manualità dichiarata, nella presenza umana che non può essere scalata né automatizzata. È ciò che resta quando tutto il resto può essere simulato. Per questo oggi i brand mostrano il processo, insistono sul no AI, raccontano come e da chi qualcosa è stato fatto. Non stanno solo vendendo un prodotto, ma un’aura ricostruita: un segnale culturale che distingue ciò che è stato semplicemente generato da ciò che è stato davvero creato.

Il mezzo è (ancora) il messaggio

Portando questo scenario all’estremo l’asticella della produzione di contenuti si sta spostando, come ha scritto Mosseri, da 'sai creare?' a 'sai creare qualcosa che solo tu potresti creare?'. Torniamo nel campo dell’unicità, che per il momento rimane un’esclusiva umana. Anche perché l’intelligenza artificiale generativa continua ad avere un grande limite: non è mai originale, si limita a rielaborare ciò che già esiste. E se è vero, come diceva Marshall McLuhan, che "il mezzo è il messaggio", sarà sempre difficile comunicare valore e autenticità attraverso uno strumento percepito dal pubblico come una scorciatoia: fare di più, in meno tempo e a basso costo. È probabile che questa tendenza sarà invertita, o che semplicemente non saremo più in grado di distinguere ciò che è umano da ciò che non lo è (molto probabile!). Nel frattempo, però, i brand ci tengono a farcelo sapere. E noi, come pubblico, restiamo liberi di decidere se attribuirgli valore o meno.