Le blind box sono la nuova frontiera del beauty? I brand riscoprono il potere dell'effetto sorpresa

Ormai lo sappiamo, c’è una formula magica in grado di trasformare intere campagne marketing o influenzare i nuovi lanci delle grandi industrie dei settori più disparati, e quella formula è quella delle blind box. Un esempio recente e perfetto per comprendere meglio questo concetto è la Sapo Concho blind box, un gadget lanciato da Bad Bunny in edizione limitata per accompagnare il suo album DeBí TiRAR MáS FOToS. La domanda sorge spontanea, perché l’etichetta di un cantate di fama mondiale dovrebbe cambiare la strategia del merch? Come vi avevamo già raccontato con il fenomeno Labubu e l’ascesa inarrestabile di Pop Mart, le blind box sono ufficialmente il trend del momento e sembra che lo saranno ancora per un po'. Puntare su questo trend in ambito beauty è vincente?

Perché desideriamo acquistare delle blind box?

L'espressione "blind box" ha origine in Giappone con le Lucky Bag, vendute a Capodanno con contenuti a sorpresa. Successivamente si è evoluto nei Gashapon, distributori automatici di giocattoli casuali. Fino arrivare poi al 2016, momento in cui Pop Mart lancia la serie Molly, segnando l’inizio del boom in Cina. Secondo un recente studio condotto dalla Shanghai University of International Business and Economics, School of Statistics and Information, le blind box offrono ai giovani un senso di appartenenza e identità, permettendo anche una temporanea evasione dalla realtà.

Il modello di dipendenza (Hook Model) e le blind box

Come si evince dallo studio precedentemente citato, potremmo spiegare l’attrattività delle blind box facendo riferimento ai modelli di dipendenza che regolano i comportamenti dei consumatori. L’Hook Model si basa su tre fasi: azioni, ricompense variabili e investimento:

1. Azioni. I prodotti contenuti nelle scatole misteriose sono spesso piccoli oggetti o pupazzi. Rispetto alle action figure che costano migliaia di yuan, il prezzo di una blind box è molto più abbordabile, abbassando così la soglia d’ingresso all’acquisto. Allo stesso tempo, la forte capacità di spesa della Gen Z e il desiderio di soddisfare i propri bisogni emotivi aumentano la propensione all’acquisto da parte degli utenti.
2. Ricompense variabili. Grazie ai social media, chi acquista questi prodotti può ottenere ricompense di diverso tipo, soprattutto in termini di like e repost quando si tratta di pubblicare video personali. Il design delle blind box prevede inoltre modelli comuni e edizioni limitate. Si crea dunque una vera caccia al "secret". Come cita lo studio: "Prendendo come esempio Bubble Mart, la probabilità di ottenere un modello raro (hidden model) è solo 1 su 144, e il senso di realizzazione nel trovarlo è notevole".
3. Investimento. Quando si acquistano delle blind box e si trovano modelli impopolari o duplicati, si tratta di un costo irrecuperabile. I consumatori credono che quelli successivi saranno migliori o diversi, e continueranno quindi a investire, creando un legame sempre più forte con il prodotto.

Questo modello può funzionare anche nel mondo del make-up?

Anche l’universo beauty si sta avvicinando a questa tendenza in modi sempre diversi. Prendiamo ad esempio Clarins: il brand francese ha infatti deciso di incorporare una piccola mascotte nel suo nuovo lancio. Si tratta dei Plushies, dei rossetti peluche collezionabili, contenuti ovviamente in delle blind box. Qui si tratta di un gadget, ma molti brand stanno puntando alla creazione di mistery box contenenti vero e proprio make-up. Il meccanismo è lo stesso che ci tiene incollati allo schermo quando assistiamo agli unboxing delle influencer, ma c’è una bella differenza. L’influencer sa già cosa troverà in quel pacco, mentre con una mistery box l’effetto sorpresa è garantito. L’ultima collaborazione tra Morphe Cosmetics X Superdrug ne è la prova. Dalle ciprie ai blush fino agli ombretti: le creator spacchettano le bustine rosa gold, ma non sanno se quel prodotto sarà adatto alla loro pelle. Anche il colosso dell’industria, Sephora, sta sperimentando questa modalità. Un esempio è la collezione limited edition mistery box di blush.

Perché potrebbe essere un rischio vendere make-up in delle blind box

Se da un lato ci sono molti vantaggi nell’avventurarsi in questa nuova frontiera del marketing, dall’altro non mancano i rischi. Potremmo assistere infatti alla perdita di controllo sull’esperienza del cliente. La skincare o il make-up sono molto personali e bisogna prendere in considerazione molti fattori come il tipo di pelle, tono, allergie, gusti. Se chi acquista riceve prodotti inutilizzabili, si genera frustrazione dunque si perde fiducia nel brand. Da un punto di vista etico, il beauty è già sotto scrutinio per packaging eccessivo, prodotti non usati e sprechi, quindi il fenomeno blind box potrebbe accentuare il problema, contribuendo al consumo impulsivo e non sostenibile.