Cosa significa essere venduti? Perché il confine tra arte, pubblicità e successo commerciale non è mai stato così labile e perché essere tacciati di essersi venduti non ha più lo stesso peso
Venire additati come venduti è sempre stato l’incubo di ogni artista. Bastava un passo falso, firmare un contratto con il brand sbagliato o prendere parte a un’operazione percepita come “troppo commerciale”, per perdere immediatamente credibilità agli occhi del pubblico e dei sostenitori. Era quasi una questione morale, ideologicamente c’era una distinzione netta tra arte e denaro. E scegliere il denaro significava tradire sé stessi e la propria creatività. Ma adesso le cose si sono complicate e le zone d’ombra sono più numerose.
Martin Scorsese e Timothée Chalamet sono venduti?
Negli ultimi mesi, Martin Scorsese è apparso in una pubblicità in sostegno di una start-up di intelligenza artificiale per il cinema. Timothée Chalamet, da anni considerato il futuro del cinema d’autore statunitense ha partecipato a uno spot per una piattaforma di scommesse sportive; questo solo pochi mesi dopo la sua campagna per l’Oscar come miglior attore in Marty Supreme e dopo anni di attenta costruzione della sua immagine artistica, portata avanti al suono di “I’m in the pursuit of greatness. I want to be one of the greats”. Per quanto sembrino controproducenti e appaiano come chiare sbavature nella strategia di comunicazione, nessuno dei due ha subito particolari ripercussioni. Qualche tweet e video indignato, le solite polemiche online che hanno un ciclo della vita brevissimo, e poi più niente. Nessuna crisi reputazionale, boicottaggi o accuse.
Il significato di "venduto" è cambiato?
Anni fa, passi falsi di questo tipo avrebbero portato a una PR crisis non da poco. Ora, non fanno più di tanto scalpore. È perché il concetto di sellout è cambiato? O il confine netto fra artisti e marketing è sempre più sfumato? Sicuramente i rapporti tra arte e commercio sono sempre esistiti. Film, musica, libri hanno sempre avuto bisogno di un lancio pubblicitario di qualche tipo; che fosse un trafiletto sul giornale locale o la locandina diffusa in tutto il mondo, sempre di campagna promozionale si parla. La magia, l’illusione della separazione dei due mondi era principalmente simbolica, però era evidente. I ruoli erano definiti; i pubblicitari da una parte e gli artisti dall’altra. Un attore poteva prendere parte a uno spot ma si trattava di direzioni e concetti creativi complesse, strutturati.
L'ascesa delle celebrità trasformate in marchi
Ora, i due mondi convergono e si sovrappongono sempre di più. Gli artisti non sono più semplicemente artisti. Attori, musicisti, registi sono celebrità, sono marchi, aziende, veri e propri ecosistemi mediatici. Producono contenuti, investono in start-up, fondano società, lanciano le proprie linee di prodotti. Sembra quasi che l’arte sia il mezzo per arrivare a fare pubblicità. Il mercato non esiste più ai margini della produzione culturale, ne è parte integrante. Il successo di un film, una serie tv o un album dipende tanto dalla qualità del prodotto quanto dalla capacità di farsi spazio proprio nell’ecosistema. Al cinema e in televisione ci siamo ormai abituati a vedere product placement assurdi. Interviste, partnership e collaborazioni sono ben più di un accessorio al lavoro creativo, ne sono un elemento fondamentale.
Il mito romantico dell'artista puro
Casi come quello di Scorsese o Chalamet, sono particolarmente interessanti perché mettono in crisi l’immagine di artista che continuiamo a voler portare avanti, nonostante sia evidente che appartiene al passato. Ci piace pensare che dietro al personaggio e alla sua produzione artistica, ci sia una persona in grado di restare al di sopra delle logiche commerciali, che riesca a farsi guidare solo dalla propria visione e morale creativa. Che faccia arte per una necessità espressiva, non convenienza economica. Il problema è che questa convinzione è una fantasia romantica; non è la realtà e forse non lo è neanche mai stata.
La cultura è sempre stata una forma di industria
Quelle della musica, del cinema o dell’editoria, sono industrie, prima ancora che forme d’arte. Alcuni dei più grandi registi della storia hanno girato pubblicità (David Lynch ne ha girate almeno una trentina), molte delle icone hollywoodiane si sono prestate a collaborazioni improbabili. La differenza è che ora assistiamo a queste contraddizioni in tempo reale. Grazie a (o a causa di) internet, conosciamo ogni partnership, ogni sponsorizzazione, ogni accordo commerciale e se c’è una cosa che Internet non fa, è proprio dimenticare. L’immagine pubblica delle celebrità, la loro produzione artistica e la persona fisica dietro al progetto, sono ormai indissolubili e sempre messe sotto scrutinio.
Integrità o coerenza? La vera differenza oggi
Questo vuol dire che dovremmo smetterla di riflettere sull’integrità morale degli artisti? Non credo. Alcune collaborazioni sono e saranno sempre stonate, soprattutto quando entrano in conflitto con i valori che una celebrità ha contribuito a costruire nel corso della propria carriera. Forse, sotto questo aspetto, più che legare la questione al grande dibattito sul separare l’arte dall’artista, ha più senso ragionare al concetto di coerenza e autenticità in un panorama in cui arte, immagine e pubblicità si muovono insieme. Dopotutto, il cinema è sempre stato anche business, le celebrità sono sempre state un prodotto e l’arte ha sempre dovuto fare i conti con il mercato. La differenza è che oggi vediamo la trattativa in diretta.