Abbiamo ancora gusto personale? I rischi della bolla social e del "tasteslop"

C'è stato un momento - dopo l’allegro caleidoscopio dei tre decenni che hanno preceduto gli anni Novanta - in cui le case dai colori neutri sembravano eleganti. Poi sono diventate uno standard. È successo anche ai coffee table book, alle scarpe Tabi di Maison Margiela, ai tavolini in travertino, alle borse di tela e ai lampadari di design. Tutti oggetti che, separatamente, raccontavano qualcosa di chi li aveva scelti, ma che oggi sembrano appartenere tutti ad una stessa persona indefinita. Più vengono replicati, meno riescono a comunicare qualcosa di davvero personale. Emily Segal, trend forecaster e fondatrice della società di consulenza Nemesis Global, ha dato un nome a questo fenomeno: tasteslop. Letteralmente, poltiglia di gusto.

Che cos’è il tasteslop

L’espressione prende spunto da una moodboard generata dal’AI come esempio di "buon gusto", con un’accezione che ha ovviamente a che fare con ciò che è niche: troviamo un trolley Rimowa, un bollitore di design dal collo sottile, un libro di Dieter Rams, un sapone per le mani Aesop. Tutti questi elementi vengono estratti dal contesto che li ha resi significativi e potenzialmente ricombinati all’infinito: sembrano all’apparenza raffinati e curati, in realtà mancano di sostanza. Anche perché, come scrive Segal, "il gusto non è una proprietà intrinseca dei singoli oggetti. È piuttosto una relazione socialmente validata tra oggetti, persone, storie, scene e tempistiche". Il tasteslop nasce proprio quando questa relazione si spezza, e restano soltanto i suoi simboli. Un meccanismo non inedito, ma che è stato amplificato dai social media oltre che dal’AI, o meglio dal modo in cui i social media sono stati concepiti. Gli algoritmi tendono infatti a premiare ciò che è già riconoscibile, mentre la sperimentazione richiede tempo, investimenti e una certa disponibilità al rischio. Il risultato è un ecosistema in cui le immagini circolano con una velocità mai vista prima, ma sempre più spesso sembrano generate tutte dalla stessa grammatica visiva.

Gli spazi condivisi del gusto

Nel frattempo, sono anche profondamente cambiati i modelli ai quali per molto tempo abbiamo guardato in cerca di ispirazione. Per decenni riviste come Vogue, Harper's Bazaar o i-D hanno rappresentato luoghi di sperimentazione, dove fotografi, stylist e direttori creativi potevano costruire immaginari destinati a influenzare la cultura visiva ben oltre il mondo della moda. Oggi quel sistema è profondamente cambiato. Una parte crescente degli investimenti si concentra sulla distribuzione dei contenuti e sulla creator economy, privilegiando immagini che funzionano bene sulle piattaforme rispetto a produzioni pensate per sorprendere, dividere o aprire nuove strade. È difficile stabilire se il gusto sia davvero diventato un simulacro di se stesso; è più facile osservare come si siano ridotti gli spazi condivisi in cui poteva prendere forma.

Si può allenare l’intelligenza artificiale al buon gusto?

Ma cosa significa avere buon gusto? Per Segal, esercitare tre capacità diverse: la prima è il discernimento, cioè saper argomentare perché qualcosa funziona meglio di qualcos'altro. La seconda è saper riconoscere i riferimenti culturali e cogliere quando un'estetica sta davvero introducendo qualcosa di nuovo. La terza è una componente profondamente personale che rende il gusto difficile da imitare (quella che gli anglofoni chiamano idiosyncrasy). Senza dubbio, sono tutte qualità che mal si conciliano con una logica fatta di pattern ripetibili. Non sorprende allora che alcune aziende stiano cercando di trasformare il gusto in un modello addestrabile. È il caso di Taste Labs, startup che promette di insegnare all'intelligenza artificiale a riconoscere ciò che gli esseri umani considerano "di buon gusto". È un'idea che sembra entrare in collisione con la definizione stessa proposta da Segal. Se il gusto nasce dalle relazioni tra oggetti, persone, storie e contesti, può davvero essere ridotto a un insieme di dati? Verrebbe da dire di no. L'intelligenza artificiale può imparare a riconoscere i codici estetici che associamo a un certo immaginario, ma continua a confondere il simbolo con il suo significato. È bravissima, scrive Segal, a "identificare i segni distintivi del gusto", ma "pessima nel capire quando questi hanno perso significato o cosa dovrebbe sostituirli affinché qualcosa risulti davvero innovativo". Per questo, aggiunge, "la crescente ossessione della tecnologia per il gusto non riguarda l'estetica, bensì riflette una profonda ansia circa la capacità del capitale economico di impadronirsi del capitale culturale".

L'antidoto al tasteslop

L'antidoto al tasteslop, quindi, non passa dall'acquistare gli oggetti giusti, ma dall'allenare lo sguardo. Frequentare mostre, leggere, confrontarsi con idee lontane dalle proprie, entrare in un negozio dell'usato senza cercare un capo preciso, lasciare che la curiosità conti più dell'algoritmo. Il gusto ad oggi non è - e forse non sarà mai - una checklist. È una pratica. E forse la domanda più urgente oggi non è se abbiamo ancora buon gusto, ma se esistano ancora le condizioni culturali, economiche e creative perché possa nascere qualcosa che domani riconosceremo come tale.