Quali settori scelgono celebrity e influencer per i propri brand?

"L'ultima cosa di cui il mondo ha bisogno è un altro marchio di bellezza. Ma è un peccato." Sono queste le parole che ha scelto Lady Gaga per introdurre il suo debutto nel mondo della cosmesi con Haus Laboratories. La cantante alludeva ironicamente al fatto che negli ultimi anni sono talmente tanti i brand, specialmente di skincare e make-up, lanciati da celebrities che è difficile stare al passo con tutti i progetti che entrano continuamente nel mercato. Da Kylie Jenner a Chiara Ferragni, da Rihanna a Victoria Beckham, da Madonna a Miranda Kerr, ogni star che si rispetti ha deciso di mettersi alla prova avviando una carriera da businessman/woman. La verità è che se fino a qualche tempo fa le celebrities si accontentavano di essere protagoniste delle pubblicità, prestando il volto ad un prodotto o sfoggiandolo durante le interviste e sul red carpet, ora vogliono di più. Vogliono averne la proprietà. 

Beyoncé - Ivy Park

Emily Ratajkowski - Inamorata Swim

Giorgia Tordini & Gilda Ambrosio - The Attico

Kate Hudson - Fabletics

Mary-Kate & Ashley Olsen - The Row

Veronica Ferraro - Not After Ten

Chiara Biasi - Matinée

Pare che una delle prime a farlo negli anni ’10 sia stata la diva del cinema muto Irene Castle che ha sfruttato il soprannome di "donna meglio vestita d'America" per avviare una linea di moda, seguita negli eighties da Sophia Loren, Cher ed Elizabeth Taylor con i loro profumi e da Paul Newman con una linea di salse diventata col tempo un vero e proprio piccolo impero alimentare. Negli anni ’90 sono arrivate le top model con cosmetici e prêt-à-porter e, da lì in poi, il fenomeno si è allargato a macchia d’olio fino al boom attuale, previsto anche da Teri Agins nel suo libro del 2014 intitolato Hijacking the Runway dove scriveva: "la più grande forza nella moda dell'inizio del ventunesimo secolo non sono gli stilisti o i manifatturieri o i rivenditori. È, molto semplicemente, la fama." Anche se la giornalista si riferiva alla moda, l’affermazione risulta valida per ogni settore.

Rihanna - Fenty Beauty

Kylie Jenner - Kylie Cosmetics

Jessica Alba - The Honest Company

Victoria Beckham - Victoria Beckham Beauty

Madonna - MDNA SKIN

Cindy Crawford - Meaningful Beauty

Selena Gomez - Rare Beauty

Se c’è un settore che ha sempre attirato attrici e cantanti è sicuramente il beauty. Negli ultimi anni sono tantissimi i nomi entrati in questo business. Da Gwyneth Paltrow con Goop a Jessica Alba con The Honest Company, le aziende che hanno ottenuto maggiori successi si sono concentrate su prodotti green, eco-sostenibili e inclusivi, proposti in diverse sfumature e texture. Un po’ come ha fatto Rihanna con Fenty Beauty quando nel 2017 ha lanciato una gamma di 40 tonalità di fondotinta, mettendo a disposizione dei suoi clienti un’offerta molto più inclusiva ed ampia di quella garantita dagli altri marchi fino a quel momento. La sua strategia è stata vincente e le ha fatto guadagnare oltre $ 100 milioni durante le sue prime settimane di vendita. Per quanto redditizio, giorno dopo giorno, nuova attività dopo nuova attività anche il mondo beauty è sempre più saturo. Così, influenzate dal trend del momento, le celebrities si sono spostate dai cosmetici verso la skincare e, più recentemente, verso l’haircare come hanno fatto Cardi B e Tracee Ellis Ross. 

Alicia Keys - Keys Soulcare

Miranda Kerr - Kora Organics

Jennifer Lopez - JLo Beauty

Tracee Ellis Ross - Pattern Beauty

Gwyneth Paltrow - Goop

Michelle Hunziker - Goovi

Non c’è nulla di più volubile della moda, quindi è normale che, a seconda del periodo, ci siano segmenti di mercato più hot. Se Mary-Kate e Ashley Olsen con The Row e Victoria Beckham con il suo marchio omonimo hanno puntato tutto su uno stile minimale e sofisticatissimo, contemporaneo eppure senza tempo, altre star hanno deciso di concentrarsi su segmenti specifici. Qualche esempio? Beyoncé e Kate Hudson, rispettivamente con Ivy Park e Fabletics, hanno optato per l’athleisure, mentre Emily Ratajkowski, sfruttando il suo corpo perfetto e la sua passione per i selfie in bikini, ha lanciato la linea di swimwear Inamorata, come hanno fatto anche Giorgia Tordini e Gilda Ambrosio aggiungendo un’offerta di costumi da bagno a The Attico. Sempre in Italia, Chiara Biasi è alla direzione delle collezioni del brand swimwear Matinée, mentre Veronica Ferraro ha recentemente debuttato su Yoox con la prima collezione di Not After Ten, il suo marchio di abbigliamento sportivo.

Kendall Jenner - 818

Cara, Poppy e Chloe Delevingne - Della Vite

Cara, Poppy e Chloe Delevingne - Della Vite

Jennifer Garner - Once Upon A Farm

Chiara Ferragni - Chiara Ferragni Collection

Sarah Michelle Gellar - Foodstirs

Kristen Bell - This Saves Lives

Kate Hudson - King St. Vodka

Cameron Diaz - Avaline

Sarah Jessica Parker - Invivo X

Un altro settore particolarmente amato da attrici, cantanti e influencer è il food & wine. Kendall Jenner ha appena debuttato sul mercato con la tequila 818, seguendo il percorso già intrapreso da Cameron Diaz con il vino Avaline, le sorelle Delevingne con il prosecco Della Vite o da Sarah Jessica Parker con Invivo X. Il food green e solidale o semplicemente easy, facile da cucinare, ha conquistato molte celebrities tra le quali le attrici Jennifer Garner con i succhi bio di Once Upon A Farm, Kristen Bell con le barrette This Saves Lives i cui proventi aiutano i bambini malnutriti e Sarah Michelle Gellar che da Ammazzavampiri si è trasformata in regina dei dolci grazie a Foodstirs. L’obiettivo che le star hanno per il futuro? Costruire un vero brand di lifestyle, sul modello di Martha Stewart. Le più vicine a raggiungerlo, oltre a Gwyneth Paltrow e Jessica Alba, sono sicuramente Lauren Conrad con LC Lauren Conrad e Drew Barrymore con Flower by Drew, brand che include una casa di produzione cinematografica, un magazine, una linea di eyewear, una di beauty, una di moda e una home.

Kim Kardashian - Skims

Drew Barrymore - Flower by Drew

Lauren Conrad - LC Lauren Conrad

Reese Witherspoon - Draper James

Martha Stewart - Martha Stewart Living

Ma perché i brand delle star sono così irresistibili? Il motivo è che offrono qualcosa che i marchi tradizionali non hanno: l’illusione che comprando uno dei loro prodotti si possa avere un pezzo di quella celebrity o, almeno, si possa godere di qualcosa che in precedenza sembrava inaccessibile, cioè un assaggio della sua vita glamour. Anche se è vero che non c’è migliore influencer di una vera star, non è tutto oro quello che luccica. Un nome famoso non sempre è garanzia di successo e, come è avvenuto in molti casi, non può salvare un prodotto o un modello di business fondamentalmente cattivo. L’hype iniziale c’è quasi sempre, ma per fare durare il successo nel tempo ci vuole altro. Ci vogliono sostenibilità, trasparenza, marketing autentico che generi un senso di fiducia in chi compra e, soprattutto, un ottimo prodotto. Perché l’unica verità innegabile è che i consumatori torneranno ad acquistare un determinato brand solo se gli piace il prodotto.