Non odiamo gli influencer, però... Ci siamo stancati delle vite tutte uguali, delle lamentele fuori tempo e di un internet che ha trasformato la visibilità in una professione

Una volta volevo essere come loro. Adesso mi danno solo fastidio. Su Reddit qualcuno ha riassunto così il rapporto con gli influencer. Una frase poco diplomatica, ma difficile da smentire. Per anni abbiamo seguito persone che non conoscevamo sapendo praticamente tutto di loro. Outfit, fidanzati, brunch, vacanze, traslochi, rotture, skincare, fino al get ready with me e al day in my life, che a un certo punto ci hanno convinto che anche andare al supermercato potesse trasformarsi in una serie tv. Ci divertiva entrare in quelle vite patinate per qualche minuto e immaginare come sarebbe stato vivere così. Poi il gioco ha iniziato a perdere un po’ del suo fascino. Troppi PR package, troppe routine identiche, troppi “ve lo devo assolutamente mostrare” e, soprattutto, la sensazione che dietro lo schermo ci fosse sempre la stessa persona, solo con una borsa diversa. La chiamano influencer fatigue. Forse, più semplicemente, ci siamo annoiati.

Quando tutto diventa un po’ difficile da guardare: l'influencer fatigue e la content creation oggi

Non è che ci infastidisca il fatto che un influencer abbia più possibilità di noi. Il problema arriva quando quella vita sembra completamente scollegata da tutto il resto e ogni lamentela viene recapitata nelle nostre Stories come se fossimo ancora nel 2016. Vedere qualcuno raccontare lo stress di una vacanza di lusso, il peso di un calendario pieno di inviti o la fatica di un lavoro trascorso tra hotel e ristoranti stellati può diventare grottesco quando dall’altra parte dello schermo c’è chi fa i conti con affitto, bollette e spesa. Non è moralismo e nemmeno semplice invidia. È una questione di sensibilità. Per anni abbiamo guardato il lifestyle degli influencer come una fantasia raggiungibile. Adesso, a volte, sembra solo una bolla in cui succedono cose molto importanti per chi ci vive dentro e sorprendentemente poco per tutti gli altri.

Il trucco ormai lo conosciamo: il problema della pubblicità occulta e il de-influencing

Abbiamo imparato a riconoscere il meccanismo dell’influencer marketing. Un prodotto “scoperto per caso” può essere un regalo, un hotel un press trip, una raccomandazione un contenuto sponsorizzato. Secondo AIMC, come si legge su Highxtar, il 69,8% degli utenti internet considera diffuso l’uso eccessivo della pubblicità occulta da parte degli influencer e il 61,9% ritiene che la maggior parte dei loro post abbia natura promozionale. Non stupisce quindi il successo del de-influencing, con creator che fanno l’operazione inversa e ci spiegano cosa non vale la pena comprare. Il problema è che anche il "non compratelo" può diventare contenuto, audience e, infine, un modo per guadagnare. Nel frattempo la regolamentazione è diventata più severa e gli enti preposti al controllo degli influencer come l’italiano Agcom o lo spagnolo CNMC hanno già richiamato creator per contenuti commerciali non identificati correttamente. Insomma, abbiamo smesso di essere così ingenui. E quando capisci come funziona un trucco, è molto più difficile lasciarti incantare dalla stessa magia.

Gli influencer non stanno sparendo, stanno cambiando categoria

La creator economy, infatti, continua a crescere. In Spagna gli investimenti nell’influencer marketing hanno raggiunto 158,4 milioni di euro nel 2025, con un aumento del 25,9%. Il pubblico, però, non assegna più lo stesso valore a tutti. Secondo YPulse, il 58% dei giovani intervistati continua a fidarsi di influencer e content creator, ma il 73% preferisce i piccoli creator ai grandi nomi e il 62% è stanco di vedere sempre le stesse celebrity online. Anche i social hanno cambiato le regole. Su TikTok, Reels e Shorts spesso arriva prima il contenuto e solo dopo, forse, la persona. Un volto sostituisce l’altro con uno swipe e possiamo passare mezz’ora a guardare video senza ricordare chi li abbia pubblicati. L’influenza si è quindi sparpagliata tra micro-influencer, creator di nicchia, amici, recensioni, UGC e perfetti sconosciuti. Il numero di follower conta ancora, ma da solo vale sempre meno. Non basta avere una vita da mostrare, bisogna avere qualcosa da dire. Non basta essere riconoscibili, bisogna essere interessanti. E soprattutto non basta comparire nel nostro feed per meritarsi il nostro tempo. Forse è questa la vera fine degli influencer: non la scomparsa di chi vive di social, ma quella dell’idea che basti avere abbastanza follower per diventare qualcuno che vale la pena seguire. La gente continuerà a farsi influenzare, naturalmente. Solo che la prossima volta potrebbe non ricordarsi nemmeno da chi.