L'ascesa dei profumi gourmand è legata alla rinascita della diet culture? Il nostro rapporto con il cibo cambia, e con lui le nostre abitudini beauty

"Avete mai notato che i profumi diventano più dolci ogni volta che la società diventa più ossessionata dalla magrezza?" così inizia il video della creator Amy Nose Scent, che poi aggiunge: "Siamo immersi in un'altra ondata di diet culture. Il clean eating è ovunque. Il termine body checking è entrato nel linguaggio comune. Non sorprende che siamo nell'era dei profumi gourmand". Secondo lei, succede tutte le volte. Quando l'appetito si riduce, i profumi si ispirano al cibo. Non a caso, ci sono state due grandi ere della profumeria gourmand: una a partire dal 2000, l'altra a partire dal 2020. 

La prima ondata di profumi dolcissimi: la diet culture degli anni Duemila

Noi millennial lo sappiamo bene, ce lo ricordiamo, ce l'abbiamo impresso a fuoco nelle cellule del cervello (e dello stomaco). Nei primi anni Duemila la diet culture era ovunque. A regimi alimentari molto restrittivi e senza nessuna base scientifica si affiancavano uno spietato fat shaming che veniva grandemente avallato (anzi, utilizzato) dai magazine, dai tabloid e dunque dal discorso pubblico. Ingrassare, per le figure pubbliche prima e per noi poi, era visto come un simbolo di fallimento morale. L'appetito? Da vivere con senso di colpa. Gli sgarri? Da punire. In quegli anni, ecco sbucare sugli espositori i profumi allo zucchero filato e al latte, all'arancia e alla vaniglia, al cioccolato e alla torta di compleanno.

L'ascesa dei profumi gourmand del 2020: tra Ozempic e ritorno della retorica pro-ana

E adesso ci risiamo. In effetti, se uniamo i puntini, il discorso fila. Solo che, adesso, al ritorno di un certo tipo di atteggiamento attorno al cibo e della retorica da blog pro-anoressia si aggiunge un'altra variante, impazzita. Stiamo parlando, naturalmente, dei farmaci per dimagrire. O meglio, per gestire i sintomi del diabete. Il loro uso (improprio, direbbe qualcuno) è ormai entrato nel nostro vocabolario e nel nostro modo di vivere, un modo tutto nuovo di reprimere l'appetito e, dunque, di essere magri. Ed ecco che tornano i profumi dolci e zuccherosi, da pasticceria. Anche per la gen Z, apparentemente restia a sottomettersi alle regole del wellness ma sempre alla ricerca di una scarica di dopamina.

I profumi al posto del cibo?

Insomma, la domanda della creator è una, ed è valida: "Stiamo reprimendo il piacere talmente tanto che usiamo i profumi per soddisfare l'appetito, illudendoci che possano sostituire il cibo?". L'idea è che i profumi donino una sensazione di indulgenza che però non infrange le regole, semplicemente perché non ha calorie e non fa ingrassare. Anzi, c'è addirittura chi sostiene che gli odori del cibo "aiutino" a sopprimere la fame. A testarlo fu il neurologo Alan Hirsh, negli anni Novanta, con una ricerca che coinvolse oltre 3000 partecipanti. Il risultato? L'inganno dell'odorato funzionerebbe sia a livello di stomaco che a livello di mente, anzi sarebbe un buon metodo per - avete indovinato - dimagrire. Tanto che Hirsh sviluppò in seguito a questa ricerca un vero e proprio metodo. Un altro, proprio così.

L'industria beauty come riflesso dei nostri desideri e aspirazioni, anche quando sono sbagliati

Tendiamo a credere che Hirsh non abbia ragione, e tendiamo a credere che invece Amy Nose Scent abbia notato un collegamento valido. A parte il caso singolo, tutto da esaminare e su cui speculare, quello che è interessante è il modo - che potrebbe risultare addirittura sorprendente per una persona esterna ai flussi e flutti dell'industria della bellezza - in cui anche un profumo, un rossetto e una crema riflettono chi siamo, cosa facciamo, cosa vogliamo in questo preciso momento storico. Fotografano il presente, le aspettative e le volontà delle giovanissime, certo, ma anche cosa vuol dire essere donne adulte e sempre di più anche quali sono i desideri dei ragazzi e degli uomini. A mano a mano che l'industria della bellezza cresce e si ramifica, i collegamenti si moltiplicano e ci ricordano, e sarebbe meglio non dimenticarsene, che il significato di bellezza è sempre in movimento. È politico, sociale e geografico, e non va accettato come una legge scolpita nella pietra, ma va messo in discussione.