Il primo passo falso di Glossier

Risale a meno di un anno fa la strabiliante valutazione a $1.2 miliardi di dollari per Glossier, il brand di beauty e skincare fondato da Emily Weiss, che ha saputo trasformare il suo blog in un impero a 9 zeri. Arriva invece in queste ore la notizia di quello che probabilmente è il primo vero passo falso di un marchio che sembrava non poter commettere errori, e cioè la chiusura di una linea di make-up lanciata meno di un anno fa, Play. 

Le motivazioni che hanno portato a questa scelta sono molteplici, come ha spiegato la stessa Weiss a BoF. La filosofia principale del brand, ripetuta come un mantra, è Skin first, makeup second, ed è per questo che Play, il primo marchio lanciato da Glossier dal 2014, nasceva con l'intento di offrire un make-up accattivante, brillante, elegante e di qualità, che osasse maggiormente rispetto ai prodotti che Glossier offriva fino ad allora, molto basici, e che restasse comunque fedele al DNA del marchio. Nei piani di Glossier, Play poteva essere la carta giusta da giocarsi per raggiungere un nuovo tipo di pubblico, giovane e globale, alla ricerca di un make-up minimale ma di qualità, lontano dalle palette e dal countouring della sorelle Kardashian. I numeri hanno però dimostrato che in realtà Glossier e Play erano alla caccia dello stesso identico consumatore, tanto che due terzi di quelli che hanno acquistato prodotti di Play erano già acquirenti di Glossier, a dimostrazione del fatto che Play non è riuscito ad attirare una nuova clientela slegata dalla fama del brand madre. 

Il pubblico e il rapporto che Glossier coltiva con esso è uno dei motivi del successo del brand, ma inaspettatamente potrebbe esserne anche uno dei limiti maggiori. Basta dare un'occhiata al profilo Instagram di Glossier, che vanta oltre 2,5 milioni di follower, per capire che la fan base è solida - il passato da blog ha insegnato moltissimo in fatto di comunicazione, una comunicazione che è efficace, diretta, studiata nei minimi dettagli. La brand identity di Glossier passa attraverso le infinite sfumature di Millennial Pink e le grafiche in Futura Bold che le hanno fatto guadagnare un pubblico di fedelissimi tra i Millennial, ma potrebbero essere questi stessi segni identificativi a precludere Glossier l'espansione verso un nuovo tipo di audience. Per quanto infatti Glossier rappresenti il beauty brand per eccellenza per Gen-Z e Millennial, cambiando il range d'età la popolarità - e le vendite - del brand calano vertiginosamente. 

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Nonostante un pubblico per certi versi limitato, i numeri di Glossier sono impressionanti. Durante i saldi online del weekend del Ringraziamento dello scorso anno, è stato venduto un Boy Brow, il prodotto di punta del brand, ogni due secondi, e un Balm Dotcom, un burro cacao multiuso, al secondo. In generale nel 2019 le vendite del brand hanno conosciuto un picco del +60% portando il giro di affari ad oltre $160 milioni di dollari. Glossier ha solo due store fisici, a New York e Los Angeles, arredati finemente per rispecchiare l'estetica dreamy e Millennial della sua pagina Instagram, e da cui lo scorso anno sono passate oltre 1 milione di persone, senza contare la serie di pop-up in giro per il mondo (quello di Londra resterà eccezionalmente aperto per tutto il 2020). 

Parlando del fallimento di Play, Weiss ha ammesso che quello di cui il brand ha bisogno e a cui punta è l'espansione, non una reinvenzione. Nella sua collezione principale Glossier conta 36 prodotti, definiti i perfect essentials di ogni donna, a cui sarebbero potuto essere aggiunti quelli della linea Play, evitando così di frammentare e di conseguenza confondere una platea di pubblico che era già conquistata dalla narrazione di Glossier. I prodotti firmati Play verranno d'ora in poi integrati nella linea principale e non ne verranno lanciati di nuovi sotto questo nome. Inoltre, al momento del lancio, i prodotti Play avevano attirato non poche critiche per via di un glitter realizzato in plastica non riciclabile. Glossier ha di conseguenza rivisto anche tutti i packaging dei suoi prodotti, eliminando scatole e rivestimenti in carta inutili. 

Paradossalmente quello che ha fatto fallire Play è stato l'allontanamento da un'identità e da un immaginario specifico e identificativo che Glossier ha saputo costruire e cementare in pochissimi anni. Sono stati i suoi stessi consumatori a far capire al brand che non hanno bisogno di una seconda linea, di nuovi prodotti, o di un'avventura nel mondo del make-up che si allontana troppo dai codici di Glossier. Il fallimento di Play ha fatto capire a Emily Weiss che quello che i suoi fan vogliono è un super brand, il colosso Glossier.