Le star si sposano, noi guardiamo Da Taylor Swift ai Me Contro Te, le nozze sono sempre più un contenuto da osservare, commentare e, magari, monetizzare
Se dovessimo pescare dall’archivio della memoria un’immagine simbolo del matrimonio tra celebrity, avremmo l’imbarazzo della scelta. Ci sono i Beckham vestiti di viola, Bianca Jagger con il tailleur di Saint Laurent e il cappello a tesa larga, l’unica fotografia ufficiale dell’unione tra John Fitzgerald Kennedy Junior e Carolyn Bessette, il copricapo di Celine Dion con tremila cristalli Swarovski. E potremmo andare avanti ancora a lungo. I matrimoni delle star hanno da sempre il potere di trasformarsi in un evento collettivo, capace di catalizzare l’attenzione del pubblico e suscitare la curiosità dei fan. L’ultima dimostrazione arriva da Taylor Swift e Travis Kelce, il cui matrimonio è riuscito nell’impresa di diventare un caso mediatico ancora prima di essere celebrato.
Taylor Swift: il matrimonio come evento mediatico globale
Oggi, però, non basta più aspettare che il giorno delle nozze arrivi in edicola sulle pagine di una rivista. Il matrimonio si segue in tempo reale, si analizza, si commenta, si trasforma in contenuto e, nel caso di una coppia come Taylor e Travis, può diventare un evento mediatico globale anche senza che gli sposi mostrino praticamente nulla. È proprio questo il punto: nell’era dei social, il matrimonio delle celebrity - ma non solo - non è più soltanto un evento da raccontare, ma una vera e propria macchina narrativa. E non è un caso che, come scrive il New York Magazine, vedere il proprio matrimonio pubblicato da Vogue sia diventato uno degli obiettivi principali di molte spose statunitensi (quelle che possono permettersi delle nozze all’altezza degli standard della rivista, ovviamente).
Le nozze diventano un portfolio personale
La cosa ha anche una sua logica. Un matrimonio riunisce in un solo evento praticamente tutto ciò che una celebrity può trasformare in immagine: moda, beauty, gioielli, design, viaggi, cibo, architettura. La giornalista Moya Lothian McLean lo ha definito nel suo podcast If I Speak come “un tour di Architectural Digest, ma della propria relazione”. Una casa racconta chi sei; un matrimonio racconta chi siete. E, possibilmente, quanto bene sapete raccontarlo. Le nozze diventano così una specie di portfolio personale: Dua Lipa ha sposato la propria immagine da tastemaker anche attraverso il look Schiaparelli ispirato a Bianca Jagger; Charli XCX ha trasformato il proprio matrimonio in un’estensione perfettamente coerente del suo universo estetico brat. E poi c’è la strategia opposta: non mostrare niente. Zendaya e Tom Holland, ad esempio, hanno scelto di mantenere il massimo riserbo, trasformando la privacy in una specie di lusso e dimostrando che nell’epoca in cui ogni momento della vita può diventare contenuto, anche sottrarsi alla macchina mediatica può diventare una forma di personal branding.
Il Me contro Te e il matrimonio che diventa show
Ma se il matrimonio può diventare contenuto, personal branding e strumento per costruire un’immagine pubblica, perché fermarsi alla sua narrazione? L’ultimo passo è trasformarlo direttamente in uno spettacolo (e, quindi, in un prodotto). Ed è qui che entrano in scena i Me Contro Te, il duo italiano di creator amatissimo soprattutto dal pubblico più giovane, che ha deciso di portare la propria storia d’amore fuori dallo schermo e dentro un vero e proprio evento dal vivo. Il loro matrimonio diventa un Wedding Show, con biglietti acquistabili, musica, coreografie, effetti speciali e perfino formule premium per incontrare gli sposi. È difficile immaginare una dimostrazione più letterale del matrimonio come prodotto: non si vendono soltanto le fotografie, i video o l’accesso a qualche contenuto esclusivo, ma l’esperienza di assistere alle nozze. Il pubblico, che per anni ha seguito la relazione attraverso YouTube e social, viene trasformato in una sorta di invitato pagante. E, a ben vedere, non è poi così diverso da ciò che fanno le celebrity quando vendono l’esclusiva delle proprie nozze a una rivista o costruiscono intorno al matrimonio un'intera operazione di branded content: cambia il biglietto d’ingresso, non necessariamente la logica.
E se non ci sono foto, le creiamo con l'Intelligenza Artificiale
Ad essere cambiato, in compenso, è sicuramente il modo in cui consumiamo questi eventi. Quando non possiamo assistere in prima persona a qualcosa, difficilmente ci accontentiamo di un’immagine o due, o di qualche indiscrezione: vogliamo sapere, vedere, ricostruire e ovviamente commentare. E così, mentre Taylor Swift non mostrava nulla del proprio matrimonio, internet le cuciva addosso almeno quattro abiti diversi grazie all’intelligenza artificiale e qualcuno arrivava persino a sostenere che le nozze al Madison Square Garden non fossero mai esistite, ma fossero soltanto un diversivo. Non abbiamo visto niente, eppure abbiamo detto tutto. Se non è potere mediatico questo.
