La dupe culture non morirà mai Perché le alternative low-cost continuano a farsi spazio nel nostro beauty case

Nel 2001, Leonard Lauder, presidente della floridissima Estée Lauder Companies, elaborò la discussa teoria del lipstick index. Secondo l'imprenditore, in tempi di crisi e di ristrettezze economiche, i consumatori sembravano rinunciare all'acquisto di beni costosi e superflui, ma mai a quello di un nuovo rossetto, un piccolo lusso capace di offrire lo stesso livello di gratificazione a un costo decisamente più contenuto rispetto, ad esempio, a quello di un'autovettura o un cellulare nuovo di zecca. Sebbene questo indicatore non abbia mai trovato alcuna conferma scientifica e il contesto socio-economico sia notevolmente cambiato da allora, può offrire uno spunto interessante per interrogarci su quella che oggi viene definita dupe culture: la tendenza ad acquistare prodotti make-up e skincare low cost che sembrano eguagliare, almeno apparentemente, le prestazioni di altri decisamente più high-end. Ma è davvero così?

I dupe scatenano il dibattito sui social: il caso Charlotte Tilbury

Recentemente, il fenomeno dei dupe ha riacceso il dibattito sui social a causa del cosiddetto “Charlotte gate”. In un’intervista rilasciata alla BBC, Charlotte Tilbury, make-up artist of choice delle star e founder dell’omonimo marchio cosmetico, si è espressa riguardo questa tematica in maniera piuttosto tranchant: “Quando realizzi un dupe, stai duplicando il consumatore” ha dichiarato Tilbury, insistendo sul fatto che i dupe non avranno mai e poi mai la stessa resa dei suoi. Dalla serie: “Don’t compare yourself to me”, per citare il mematissimo scontro tra Naomi Campbell e Nicole Triunfo a The Face Australia. Com’era prevedibile, in una piattaforma frequentatissima come TikTok, le affermazioni di Charlotte non sono passate inosservate, scatenando rapidamente le reazioni di tantissime creator. La prima è stata Nina Pool, che ha messo in discussione alcune dichiarazioni della make-up artist affermando di aver scoperto il fornitore tedesco che produrrebbe le sue celebri matite labbra. Spoiler: quest’ultimo sembrerebbe essere lo stesso che collabora alla produzione di cosmetici per Kiko Milano, un marchio i cui prodotti si collocano in una fascia di prezzo inferiore rispetto a quelli della Tilbury. Ma quello di Nina Pool non è stato l’unico stitch sull’argomento: a raccontare la loro personale opinione ed esperienza in merito a questa intricata questione sono state anche Sandra (Cindy) Sold, fondatrice di Mulac Cosmetics, e Cristina Fogazzi, per noi tuttə L’Estetista Cinica e founder di Overskin e Veralab. Secondo quanto spiegano le due imprenditrici italiane, anche quando i brand hanno un posizionamento differente sul mercato e propongono prodotti apparentemente simili, la scelta del consumatore in termini di acquisto e loyalty si basa soprattutto su uno storytelling efficace e sull’insieme di valori (brand values) associati al marchio. Il marketing, inteso come strumento di racconto ed engagement, diventa così la bacchetta magica che trasforma un gloss scintillante o una cipria in polvere libera nei protagonisti di una storia fatta di creatività ed expertise.

Non esiste un dupe per la cultura cosmetica

In un presente in cui i trend si esauriscono dall’oggi al domani e il confronto tra i prodotti è quasi matematico, forse dovremo ritornare alle basi e imparare il valore della cultura cosmetica. Non c’è assolutamente nulla di sbagliato nell’acquistare un prodotto dal costo inferiore rispetto ad un altro, ma è piuttosto pretenzioso il desiderio di possedere un’alternativa identica a quella proposta da un brand premium. In alcuni casi, come quelli di La Mer o Augustinus Bader, per affacciarci nel segmento della luxury skincare, brevetti diventati trademark, tecnologie all’avanguardia e anni di minuziosa ricerca scientifica, rappresentano una componente essenziale del prodotto, poiché definiscono la sua reputazione e unicità sul mercato internazionale. Chiaramente, non è detto che un prodotto più costoso performi sempre meglio di uno economico. Ma informarsi sull’heritage del brand, sul processo di creazione e sviluppo di quest’ultimo e su ciò che si cela dietro la messa a punto della sua formula ci permette di fare scelte più consapevoli e oculate. Nonostante risulti difficile se non impossibile, dovremmo imparare a valutare la performance di un rossetto, un mascara o un fondotinta andando oltre il nome del brand o i consigli che leggiamo sui social. Impariamo, piuttosto, a leggere l’INCI, a informarci sulla ricercatezza delle materie prime che compongono la formula e a scoprire con curiosità la passion story che si nasconde dietro quel nuovo flacone esposto sullo scaffale del nostro beauty store di fiducia. Solo così diventeremo consumatori consapevoli e informati, che acquistano un beauty item non in quanto status symbol, ma come strumento che permette di dare forma e colore alla nostra bellezza. E questo, non ha prezzo.