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Comprare più rossetti è presagio di recessione economica?

Cos'è il Lipstick Index e perché rifugiarsi in piccoli lussi fa bene alla beauty industry

Comprare più rossetti è presagio di recessione economica? Cos'è il Lipstick Index e perché rifugiarsi in piccoli lussi fa bene alla beauty industry

Perchè in un momento storico in cui l'inflazione aumenta di pari passo ai conflitti globali e alla diminuzione della disponibilità economica l'aumento di acquisto di rossetti dovrebbe essere un dato rilevante? Storicamente in periodi di crisi e incertezza le persone costrette a rinunciare a beni più costosi, come scarpe o borse, si concedono una piccola coccola beauty e il rossetto, meglio se rosso, diventa il piccolo "lusso abbordabile" in grado di influenzare positivamente l’umore aiutando chi acquista ad affrontare anche le giornate più complicate. Le vendite dei rossetti che schizzano alle stelle sono quindi un chiaro indizio di crisi economica e si traducono in un fenomeno noto come Lipstick Index, un termine coniato da Leonard Lauder, presidente di Estée Lauder, durante la recessione del 2001, dopo aver notato che le donne acquistavano più cosmetici che mai, con un aumento significativo delle vendite di rossetti (+11%), nonostante l'incertezza economica. 

Nel corso della storia il trend è stato ricorrente. Tra il 1929 e il 1933, nel periodo della Grande Depressione, i rossetti vissero per la prima volta un boom delle vendite. Lo stesso era accaduto durante gli anni della Seconda Guerra Mondiale, quando Winston Churchill ordinò di razionare tutti i cosmetici tranne il rossetto perché il colore rosso sulle labbra contribuiva ad alzare il morale di donne e uomini. Come negli anni ’50 quando il red lipstick diventa simbolo di rinascita e di ripartenza. Nel 2001, dopo l’attentato alle Torri Gemelle e durante la grande recessione, il fenomeno si è ripetuto, tanto da venire notato dal team di Estée Lauder. Le labbra sono tornate ad essere in primo piano anche nel 2008 in seguito al fallimento del colosso Lehman Brothers che ha segnato l’inizio di una crisi economica mondiale. Il Lipstick Index ha oscillato solo durante la pandemia, rischiando di cambiare nome in Nails o Skin Index. Come è facile immaginare, le vendite dei rossetti hanno subito un netto rallentamento. Chi lavorava in smartworking spesso non si truccava, mentre chi usciva aveva la mascherina a coprire il volto e non sentiva più il bisogno di dipingere le labbra. In materia di make-up, l’attenzione e, conseguentemente gli acquisti, si sono spostati in gran parte verso smalti, profumi e prodotti per la skincare.

Durante le crisi economiche si comprano più rossetti ed ora che guerra, la crisi energetica, il caro bollette e l' economia instabile riempiono i titoli dei giornali e la quotidianità, il campanello del Lipstick Index torna a suonare. Secondo il gruppo NPD, le vendite di rossetti sono aumentate del 44% nel primo trimestre del 2022, mostrando come ancora una volta mentre il mondo attraversa l’ennesima fase di incertezza un piccolo prodotto beauty rappresenta per molti una sorta di esorcismo, un'infusione di speranza in tubetto. Per i beauty brand significa, invece, doversi preparare ad affrontare un calo generale degli incassi del reparto luxury cambiando le proprie strategie ed indirizzando le proprie forze nella produzione di item più economici a cui la gente non rinuncia nemmeno nei momenti più bui. Ma attenzione, come sottolinea BoF, "Ogni volta che c'è molta volatilità, c'è una fuga verso la qualità". Quindi più qualità nei prodotti base, potrebbe anche portare ad un aumento di prezzo dei prodotti entry level, visto che le aspettative riposte nei confronti della tinta labbra sono altissime, pari a quelle riposte nell'acquisto di una designer bag. Il fenomeno del Lipstick Index fa riflettere su come la percezione dell'idea di lusso sia estremamente volubile ai risvolti storici e sociali, come già dimostrato dal ricambio dei creativi a capo delle aziende e dagli estemporanei cambi di rotta del mercato beauty.