Fare il bagno è di tendenza Tra nuovi prodotti di lusso e video aesthetic su TikTok, il bagno torna ad essere un rituale di culto
Ogni epoca ha il suo luogo simbolico del self-care. Nel 2010, era la cucina: il benessere si ridefiniva attraverso il cibo, tra quinoa, superfood e smoothies energizzanti. Nel 2020, era il salotto: un’estensione del corpo durante i mesi di isolamento, diventato teatro del fitness digitale e degli allenamenti in streaming. Nel 2025, è il bagno: lo spazio che la Gen Z (seguita a ruota dai Millennials) ha eletto a nuovo epicentro del benessere quotidiano. Un luogo intimo e iper-sensoriale che diventa rito visivo, tra skincare routine sempre più articolate, everything shower che diventano un vero e proprio rituale, e bagni che si trasformano in piccole coreografie domestiche, tra candele accese, tisane calde, sali e luci soffuse.
Il bathtok tra relax ed estetica: come TikTok ci ha fatto riscoprire l'antica pratica del fare il bagno
Nell’era della performance, il bagno torna ad essere un momento per disconnettersi e rallentare, lontano persino (e soprattutto) dallo smartphone. L’esigenza non è solo pratica: è un gesto di decompressione, un rituale che rifiuta l’efficienza come unico obiettivo e recupera il valore del tempo dedicato a sé. Questo non esclude, in molti casi, una forte componente estetica (siamo pur sempre anche nell’era dei social media) che si traduce in video che ormai spopolano su TikTok, dove il #BathTok è di tendenza e il tag #Bath ha raggiunto 15,5 miliardi di visualizzazioni. Un trend che riflette non solo un desiderio di benessere, ma anche una forma sofisticata di performance estetica: chi posta cura ogni dettaglio - la disposizione degli oli, le candele, la bath bomb prescelta - trasformando la vasca in un set intimo, ma pur sempre condiviso.
@by.emmaleah me at 5pm every sunday evening
La tendenza del bagno, in numeri
E poi ci sono i numeri a confermare che non si tratta di una moda passeggera, ma di un segmento del mondo beauty in forte crescita: secondo Fortune Business Insights, il mercato globale dei prodotti per bagno e doccia dovrebbe assestarsi intorno ai 54 miliardi di dollari nel 2025, per arrivare a circa 80 miliardi entro il 2032. E infatti, molti brand stanno cavalcando questa rinascita "rituale". Ci sono quelli più di nicchia: come 39BC, ideato da Sharmadean Reid (già founder di WAH Nails e Beautystack) e ispirato al bagno come rituale storico. Nella sua prima linea di oli profumati, Alexandria, risuona la storia d’amore tra Cleopatra e Marco Antonio, con note come il muschio e il gelsomino, utilizzato per profumare l'acqua del bagno nell'Antico Egitto. Anche già affermate case di profumeria, però, hanno mostrato di recente un particolare interesse in questo segmento: c’è Kilian, che con la nuova linea Body care e le candele profumate strizza l’occhio all’estetica e al comfort del bagno; ma anche Perfumer H e Diptyque hanno riscosso successo con nuove proposte di alta gamma di gel detergenti per il corpo, trattamenti esfolianti, saponi e prodotti per la cura delle mani.
@galen_crawley 1am bathtime thoughts #bubblebath #meditation #relaxingvideos @Crystal Bar Soap @LUSH Bless the Telephone - Labi Siffre
L’economia del rituale beauty, o ritual economy
L’interesse per il bagno come rituale si inserisce anche in un movimento più ampio e profondo - conosciuto come "ritual economy" - per cui i consumatori non cercano soltanto prodotti, ma esperienze dal valore sensoriale e culturale, in grado in qualche modo di offrire un’ancora psicologica nel caos della vita moderna. La Gen Z, cresciuta tra ansia climatica, precarietà e iperconnessione, usa i rituali come strutture emotive: un modo per dare ordine al caos. Ancora meglio se quei rituali portano con sé benefici tangibili, come il bagno ha dimostrato di fare: secondo diversi studi, infatti, bagni caldi regolari possono contribuire a ridurre lo stress, favorire il recupero fisico e avere effetti positivi sulla salute cardiovascolare. "Mentre il mondo diventa sempre più caotico, le persone desiderano la semplicità, momenti che le ancorino al presente", ha spiegato a Vogue Business Lindsey Bro, autrice di Thermal: Saunas, Hot Springs & Baths. "Un bagno invita alla consapevolezza; ci trasporta completamente nel qui e ora. Qualunque sia il motivo per cui si fa il bagno, in definitiva si tratta di riconnettersi - con se stessi, con gli altri, con la natura - in un modo che rimanga accessibile alla maggior parte delle persone".
@elysian.living Run a cozy fall morning bath with me
La riscoperta dell’acqua
Questa rinascita riguarda anche l’aspetto comunitario dell’acqua: le terme urbane, le bathhouses, i centri wellness con piscine, saune e hammam stanno attraversando un ritorno di popolarità. Per i brand, l’opportunità è duplice: non solo prodotti da bagno, ma anche il racconto e la costruzione di esperienze collettive, spa rituali, collaborazioni tra marchi beauty e destinazioni wellness. Il bagno smette così di essere un semplice luogo di detersione: è un palcoscenico emozionale, un atto di resistenza al sovraccarico, un tempo di cura profondamente personale. Per l’industria beauty, rappresenta un terreno strategico: non solo economicamente, ma anche culturalmente, come spazio di narrazione, autenticità e rigenerazione.
