Marc Jacobs Beauty sta per tornare? Dal culto del 2013 al silenzio del 2021: storia di un’assenza rumorosa

Nel sistema saturo del beauty contemporaneo, dove ogni lancio è progettato per durare quanto una tendenza su Instagram, Marc Jacobs Beauty rappresenta un caso anomalo e, proprio per questo, interessante. Non è semplicemente un brand sospeso. È un’assenza che continua a generare discorso, memoria, desiderio. Lanciato nel 2013 da Marc Jacobs come estensione coerente del suo universo estetico, il progetto nasceva con L’idea precisa di trasformare il make-up di lusso in un accessorio di moda, sottraendolo alla logica puramente correttiva. Il trucco non come copertura, ma come costruzione dell’immagine. Quando nel 2021 il brand scompare, per decisione di Kendo Brands sotto l’egida di LVMH, non si interrompe solo una linea di prodotti. Si interrompe un’estetica. E nel beauty system attuale, quando un’estetica si interrompe senza spiegazioni, non si dissolve. Spesso si trasforma in culto.

2013–2021: il culto di Marc Jacobs Beauty

All’origine, Marc Jacobs Beauty era avanti. Non era semplicemente in anticipo sui trend. Era in anticipo sul modo stesso di concepire il make-up professionale come linguaggio culturale. Mentre altri brand predicavano il nude e la naturalezza, Jacobs proponeva pigmenti saturi, finish lucidi, packaging laccati. Il successo fu rapido, quasi inevitabile. Perché il brand intercettava il passaggio preciso nel quale il beauty stava uscendo dalla logica aspirazionale classica per entrare in una dimensione più identitaria, più visiva, più condivisibile. Il fondotinta Re(Marc)able diventò oggetto di desiderio, il mascara Velvet Noir un essential della trousse. Tutti i prodotti dagli eyeliner kohl al primer al cocco non funzionavano solo per la loro resa tecnica, ma perché incarnavano un’idea di volto. Il posizionamento era chiaro: beauty di alta gamma con un’estetica editoriale, capace di dialogare con la moda più che con la cosmetica tradizionale. Era un brand che parlava la lingua delle riviste patinate, ma già intuiva quella dei social. Nel frattempo, il mercato evolve. L’impatto di Fenty Beauty ridefinisce le regole del gioco, imponendo inclusività e performance, spostando il focus su gamma, texture, resa. Il mercato accelera, si frammenta, si democratizza. Il consumatore diventa più esigente, più informato, più analitico. E Marc Jacobs Beauty, improvvisamente, sembra appartenere a un’altra era. Nel 2021 arriva la chiusura. Nessun comunicato articolato, nessuna costruzione di senso attorno alla fine. Solo liquidazioni e silenzio. In un’industria che vive di storytelling continuo, questa assenza di racconto diventa immediatamente significativa. La community beauty non ha mai smesso di parlarne. I prodotti continuavano a circolare su marketplace paralleli, trasformandosi in reliquie contemporanee. Il beauty di nicchia si alimenta così attraverso ciò che non è più disponibile. Nel frattempo, il nome Marc Jacobs continuava a vivere altrove. Le fragranze, sotto la gestione di Coty, mantengono una presenza solida. Profumi come Perfect Marc Jacobs perfume dimostrano che il brand, anche senza make-up, resta culturalmente attivo.

2023: Coty e la strategia del ritorno

Il primo segnale concreto di un possibile ritorno arriva nel 2023, quando Coty annuncia un accordo di licenza a lungo termine con Marc Jacobs, già partner per le fragranze. Un’operazione che non è solo revival, ma posizionamento strategico. Coty, impegnata in un processo di ripensamento del proprio portafoglio verso il beauty di alta gamma, individua in Jacobs un asset strategico. È un brand con identità forte, heritage, riconoscibilità e una community pronta a riattivarsi. Nel frattempo, prodotti come Perfect Marc Jacobs perfume continuano a performare, dimostrando che il brand non ha mai perso davvero rilevanza. Anzi, si è sedimentato. Il problema, semmai, è come ritornare nell’industria contemporanea, con il mondo nel frattempo che è cambiato più velocemente della memoria.

NYFW e il primo segnale di rinascita

Nel 2025 (o giù di lì), i più attenti intercettano un indizio. Alla New York Fashion Week, tra i credits compare “Marc Jacobs Beauty” come partner make-up. Niente prodotti visibili. Nessuna campagna. Solo un nome. Il lavoro di Thomas DeKluyver, che si occupa del lato beauty della collezione SS26, contribuisce a consolidare questa percezione. I look in passerella mescolano nostalgia e contemporaneità: ombretti pastello, blush saturo, eyeliner grafico, oxblood lips. Un’estetica che sembra un remix tra anni ’90 e Gen Z, tra editoriale e TikTok. E tanto basta. Le immagini circolano, l’hype cresce, la nostalgia si riattiva. Ad alimentare le voci di questo comeback arrivano poi video e dettagli trapelate direttamente dal backstage che suggeriscono lo sviluppo di una nuova linea dedicata all’incarnato perfetto. Si intravedono fondotinta, correttori e ciprie compatte. Non una scelta casuale se ricordiamo che, nella sua prima fase, il successo di Marc Jacobs Beauty si fondava proprio sulla capacità di costruire una pelle levigata, luminosa, quasi da editoriale. Tornare all’incarnato, quindi, significa per il marchio tornare alla propria grammatica. Ma significa anche entrare nella categoria più competitiva del make-up professionale, quella in cui il confronto con il mercato è diretto e immediato. Per un brand come Jacobs, questo rappresenta una sfida ma anche un’opportunità. La sua identità forte può funzionare come base, ma deve essere sostenuta da formule all’altezza delle aspettative attuali.

Nostalgia vs innovazione nel beauty contemporaneo

L’hype attorno al possibile ritorno di Marc Jacobs Beauty non è casuale. Si fonda su tre elementi che nel beauty contemporaneo funzionano come acceleratori: memoria, mancanza e desiderio. La memoria riguarda l’esperienza passata del brand, la qualità percepita, l’identità visiva. La mancanza amplifica questa memoria, trasformandola in nostalgia attiva. Il desiderio nasce dall’intersezione tra questi due fattori e viene alimentato dagli indizi. In un mercato saturo di novità, il ritorno di qualcosa che è già stato amato ha un peso diverso. Non deve costruire da zero la propria legittimità. Deve dimostrare di essere ancora rilevante. Senza incappare nel rischio di diventare una copia di sé stesso. Marc Jacobs Beauty 2.0 deve anche tenere presente che la nostalgia è un motore potente, ma instabile. Funziona solo se viene aggiornata. Perché il ritorno di Marc Jacobs Beauty non avverrà nel vuoto. Il mercato del 2026 è ipercompetitivo, dominato da brand fondati da celebrity, dermatologi e creator. La conversazione è guidata da ingredienti, performance, inclusività. Il vecchio modello fatto di forte branding + buone formule non basta più. 

Il futuro prossimo: una promessa sospesa

Non esiste ancora una data ufficiale. Non sappiamo ancora quali prodotti torneranno, né se le formule cult saranno riproposte. Ma forse è proprio questo il punto. Il brand esiste, oggi, come anticipazione. Le immagini dal backstage, le frasi lasciate cadere online, le speculazioni della community: tutto contribuisce a costruire un racconto in progress. E nel frattempo, Marc Jacobs Beauty torna a occupare lo spazio tra desiderio e immagine, tra memoria e possibilità. Un luogo dove il make-up non è mai solo make-up, ma sempre, inevitabilmente, cultura.