L'impatto della guerra sul packaging beauty Tra shock geopolitici, crisi delle materie prime e nuove illusioni sostenibili, il packaging cosmetico entra in una nuova era di complessità

Nel mondo della bellezza, il packaging ha sempre rappresentato qualcosa di più di un semplice involucro. È linguaggio visivo, promessa di efficacia, dichiarazione di valori. Eppure oggi si rivela soprattutto per ciò che è sempre stato, ma raramente riconosciuto e cioè un nodo fragile di una rete globale. La guerra, in particolare il conflitto tra Stati Uniti, Israele e Iran, ha incrinato quell’equilibrio silenzioso che permetteva al sistema di funzionare senza attriti apparenti. Il risultato è che il packaging beauty non è più una questione marginale o settoriale, ma un prisma attraverso cui leggere l’intera industria. Prima del conflitto, la filiera si reggeva su una coreografia invisibile fatta di petrolio disponibile, rotte marittime fluide, fornitori affidabili e tempi prevedibili. Oggi, ogni elemento di questa coreografia è sottoposto a tensione. Il blocco dello Stretto di Hormuz ha trasformato una geografia distante in una variabile quotidiana per chi produce cosmetici. Così, il lato più concreto della globalizzazione ha reso chiaro persino ai profani come anche il più raffinato siero anti-età dipenda da equilibri geopolitici instabili.

L’effetto domino: petrolio, plastica e costi fuori controllo

La plastica, materiale dominante nel packaging cosmetico, è direttamente legata al petrolio. Quando il prezzo del greggio sale, l’intero sistema entra in tensione. Negli ultimi mesi, i prezzi di polipropilene e polietilene fondamentali per flaconi, tappi e tubetti, sono cresciuti in modo vertiginoso, riportando il settore a livelli di instabilità che non si vedevano dalla pandemia. Come riportato da BoF, Jason Wong, fondatore dell’azienda produttrice di imballaggi Paking Duck, lo aveva previsto descrivendo una realtà in cui i prezzi precedenti “non esistono più”, segnando una rottura netta con il passato. Questo scenario incide profondamente anche sui costi del packaging cosmetico, che non riguarda più soltanto l’ottimizzazione industriale, ma la capacità stessa dei brand di mantenere margini sostenibili. Come sottolinea, sempre a BoF, Michael Greenberg, amministratore delegato di The Plastics Exchange, l’impatto si diffonde lentamente ma inevitabilmente lungo tutta la catena produttiva. Ma alla fine qualcuno paga. E quel qualcuno è spesso il brand o il consumatore finale.

Supply chain sotto pressione: ritardi, logistica e nuove strategie

La crisi non riguarda solo i materiali, ma anche la logistica, ossia il movimento delle merci. Le rotte commerciali si allungano, i container scarseggiano, i tempi di consegna si dilatano in modo imprevedibile. Ciò che prima richiedeva otto settimane, oggi può richiederne quattordici. L’intero sistema si trasforma così in una macchina lenta, incerta, costosa. Le aziende che si trovano a muoversi in questo terreno instabile, cercano di anticipare i problemi piuttosto che risolverli. Reagiscono come possono ricorrendo a diversificazione dei fornitori, rotte alternative, trasporto aereo per urgenze. Strategie già viste durante la pandemia, ma oggi più urgenti, costose e che complicano la pianificazione. Simone Dominici, CEO di Kiko Milano, ha parlato a Reuters di una “tempesta perfetta” in cui inflazione energetica, ritardi e consumatori prudenti si combinano in un equilibrio precario. Ad esempio, Dominici stima per la propria azienda costi aggiuntivi legati alla logistica pari a circa 1,5 milioni di euro (1,7 milioni di dollari) nel corso dell’anno. In questo contesto, pare evidente che la crisi della supply chain beauty assuma una dimensione strutturale, non più emergenziale.

Il paradosso della plastica

Nonostante tutte le criticità, la plastica continua a dominare il settore perché la combinazione delle sue caratteristiche la rende difficile da sostituire. È il materiale che meglio risponde alle esigenze funzionali del packaging cosmetico, proteggendo formule delicate e garantendo durabilità. È leggera, resistente, versatile. E soprattutto economica. O, meglio, lo era. L’aumento dei costi delle resine petrolchimiche non solo palesa quanto la sua centralità si trasformi oggi in vulnerabilità, ma mette in crisi un modello economico basato sull’accessibilità. Il problema è che anche le alternative, come la plastica riciclata, risultano spesso più costose della plastica vergine. Questo mantiene in vita un sistema che tutti dichiarano di voler superare, ma che pochi riescono davvero ad abbandonare. Così, mentre cresce l’urgenza di ridurre l’impatto ambientale, le condizioni economiche spingono nella direzione opposta. Il tema della plastica usata per il packaging beauty (e non solo) e quello della sua sostenibilità diventano, quindi, un terreno paradossale di tensione tra ideale e realtà, tra narrativa e vincoli industriali.

L’illusione dell’alluminio e il mito del “green”

Negli ultimi anni, ci ricorda sempre BoF, l’alluminio è stato celebrato come alternativa sostenibile. Riciclabile all’infinito, esteticamente premium, perfetto per brand “clean”. Marchi come Uni o Akt hanno costruito la loro identità su questa scelta. Ma la guerra ha colpito anche qui. Il Medio Oriente è uno dei principali produttori globali di alluminio, e gli attacchi a impianti chiave hanno fatto impennare i prezzi ai massimi da quattro anni. Il risultato? Anche il “green” diventa costoso e instabile. E non solo. Molti packaging in alluminio contengono comunque componenti in plastica per garantire stabilità e conservazione. Il concetto di packaging beauty sostenibile si rivela, quindi, più complesso e meno lineare di quanto spesso raccontato. Non basta cambiare materiale, serve ripensare l’intero sistema. Qualcuno, come la startup come Shellworks, con il suo Vivomer, basato su biomateriali derivati da rifiuti organici, cerca altre soluzioni puntando su nuova generazione di materiali. Soluzioni compostabili e bio-based promettono di superare la dipendenza dal petrolio, introducendo modelli più circolari. Ma il problema resta la scala. Produzione limitata, infrastrutture insufficienti, comportamenti dei consumatori ancora incerti. La sostenibilità, in questo contesto, non è una proprietà intrinseca del materiale, ma il risultato di un sistema complesso che include raccolta, smaltimento e abitudini d’uso. Senza questa integrazione, anche le innovazioni più promettenti rischiano di restare marginali.

Verso un nuovo paradigma

La crisi attuale porta con sé la consapevolezza fondamentale che non esiste un materiale perfetto. Né plastica, né alluminio, né compostabili. Ogni soluzione presenta vantaggi e limiti e nessuna può risolvere da sola le complessità del sistema. Il futuro del futuro packaging cosmetico si giocherà, quindi, su un piano diverso. Non più la ricerca del materiale ideale, ma la costruzione di sistemi integrati con modelli ricaricabili, design monomateriale, infrastrutture di riciclo efficienti, supply chain resilienti. Come sottolineano gli esperti, la vera innovazione sarà nella capacità di far dialogare materiali, processi e comportamenti. Un approccio sistemico, più che tecnologico, che richiederà investimenti, collaborazione e tempo.

Il consumatore cambia

Un altro effetto della crisi è il cambiamento nelle priorità dei consumatori. Se negli anni passati la sostenibilità rappresentava un driver centrale, oggi si osserva un ritorno a criteri più pragmatici. Prezzo, efficacia e accessibilità tornano in primo piano, mentre le scelte etiche diventano secondarie. Questo cambiamento non è necessariamente un passo indietro, ma una risposta a un contesto economico più difficile. I brand ne sono consapevoli. Sanno che essere “plastic-free” non è più sufficiente per convincere il consumatore. Il prodotto deve funzionare e deve essere accessibile. Questa dinamica ridefinisce il ruolo del packaging. L’estetica e l’etica devono ora convivere con la realtà economica. Insomma, La guerra ha fatto ciò che spesso fanno le crisi: ha accelerato processi già in atto e smascherato fragilità strutturali, ha reso visibili le interdipendenze, le fragilità, le contraddizioni di un settore che si pensava stabile. Oggi il packaging non è più solo un contenitore, ma un campo di tensione tra economia, sostenibilità e geopolitica. E forse, per la prima volta, il settore beauty è costretto a rispondere ad una domanda scomoda: quanto è davvero sostenibile la bellezza, quando il mondo intorno smette di esserlo?