The Ordinary, con The Markeup Marché, ha trasformato il beauty in un supermercato E il risultato è più onesto di molte campagne skincare

Nel beauty non paghiamo quasi mai solo il prodotto, e questo ormai è abbastanza chiaro. Paghiamo il modo in cui viene raccontato, il packaging studiato per appagare la vista, il nome sofisticato, la promessa di turno scritta abbastanza bene da far sembrare necessario anche quello che non lo è. È un meccanismo che conosciamo benissimo, solo che ormai lo abbiamo normalizzato al punto da non farci quasi più caso. Ed è esattamente da qui che parte The Markup Marché, la nuova campagna di The Ordinary, che prende questo meccanismo, lo sposta dentro un supermercato e lo rende improvvisamente molto più ridicolo di quanto siamo abituate ad ammettere.

The Ordinary ha trasformato il beauty in un supermercato

Quando il problema non è il prodotto, ma tutto quello che c'è intorno

The Ordinary ha creato uno spazio che all’apparenza sembra un supermercato qualsiasi, solo più curato, più minimale, più estetico, come va tanto di moda adesso. Poi ci si avvicina agli scaffali e il meccanismo di cui parlavamo prima si scopre subito: una banana diventa una All-Natural Magical Energy-Boosting Bar da 85 euro, un avocado una Glow-Enhancing Vitality Orb da oltre 260, un rotolo di carta igienica un High-Retention Cleansing Cylinder da più di 80. Gli oggetti sono gli stessi di sempre, ma vengono semplicemente raccontati secondo le regole del marketing beauty. Il punto non è la provocazione in sé, ma quanto velocemente il linguaggio riesca a cambiare la percezione di ciò che abbiamo davanti. Basta riscrivere un’etichetta, cambiare il tone of voice, aggiungere qualche parolina ben studiata per arricchire un po' la descrizione e il valore dell'oggetto cambia magicamente. E il problema non è nemmeno che succeda, perché il marketing fa esattamente questo. Il problema è quanto questa dinamica sia stata normalizzata. The Markup Marché funziona perché prende un meccanismo ormai invisibile e lo rende ridicolo quel tanto che basta per farlo notare. Se una banana da 85 euro sembra una provocazione, è solo perché fuori dal beauty certi eccessi si vedono meglio. Dentro il settore, invece, lo stesso tipo di costruzione passa continuamente come desiderabile e necessario.

The Markup Marché

La parte più interessante della campagna è che non si limita a criticare il sistema, ma lo mette in scena e lo lascia funzionare da solo, diventando quasi un'installazione site-specific. Nessuno dei prodotti del Markup Marché è davvero in vendita e, arrivati alla cassa, non si compra nulla di quello che si è visto: si ricevono invece prodotti The Ordinary. Un gesto semplice, coerente con l’idea del brand di ridurre al minimo tutto ciò che è sovrastruttura, enfasi e storytelling usato solo per giustificare i prezzi. Gli spazi fisici sono aperti per un periodo limitato nel mese di maggio e attivati in sei città nel mondo: Toronto, Parigi, Londra, San Paolo, Città del Messico e Melbourne.