Il ritorno al femminile del brand millennial Love Therapy

"L’amore va coltivato e sei felice solo quando coltivi l’amore," dice Floria Fiorucci al telefono in vivavoce citando le parole di Antoine de Saint-Exupéry ne Il Piccolo Principe mentre sua figlia Marina e sua nipote Martina siedono accanto a me. "Sembra una frase semplice ma in realtà al suo interno racchiude un grande pensiero che non è poi così facile da nutrire perché bisogna essere forti, altruisti e bisogna anche saper vedere e capire." Nei nuovi uffici di Love Therapy, brand fondato nel 2003 dall’imprenditore e stilista Milanese Elio Fiorucci e rilanciato nel 2017 da Floria qualche anno dopo la morte del fratello oggi si respira aria di novità tra stickers, spille e scatole in latta colorate, suppellettili da fare invidia a qualsiasi avido collezionista, stampe con fantasie pop e foto d’archivio appese ad un moodboard che raccontano l’ossessione per l’epoca Fiorucci. L’eclettismo dei negozi, l’impeccabile coerenza e cura nei minimi dettagli di packaging, branding, e grafica di vestiti, oggetti e cartoleria aveva creato un bisogno irrefrenabile di generazioni di Gen X e Millenials di appartenere a quel mondo vivace ed eccentrico caratterizzato dalla libera espressione di sé e dall’American Dream Warholiano, in versione Made in Italy.

Erano i primi anni 2000 quando in seguito alla chiusura della boutique Fiorucci di Galleria Passarella in San Babila e alla precedente cessione del marchio a conduzione famigliare, Elio e Floria lanciano Love Therapy, il brand contraddistinto da un immaginario universale fatto di cuori, gnometti, frasi d’amore, e colori pop, il cui motto iconico recita ancora oggi, "L’amore rende magica la vita". Così rivela Marina, direttrice creativa e coordinatrice dell’ufficio stile di Love Therapy Kids & Homeware. "Il nome nasce dal riscontro con vari clienti che raccontano il negozio Fiorucci come un viaggio in un mondo fantastico e pieno di allegria, un’esperienza travolgente, che ti cambia, una vera e propria terapia dell’amore", aggiunge. E proprio su questo principio si basa tuttora la missione del marchio Love Therapy: quella di rendere la vita migliore attraverso capi e accessori che celebrino un messaggio di pace, amore, gentilezza e rispetto nei confronti del prossimo, della natura e degli animali— valori che, gli stessi fondatori, hanno sempre adottato come modus operandi molto prima dell’avvento dei social media e della popolarità di virtue signalling hashtags come #loveislove e #bekind. "Love Therapy nasce in contemporanea ad una trasformazione personale e rivoluzione spirituale di Elio e Floria che in quegli anni diventano vegetariani e sponsorizzano la nascita di Animal Amnesty Italia", ci tiene a menzionare Martina, brand communication e project manager per Love Therapy. 

L’ispirazione umanistica che differenzia Love Therapy da altri marchi odierni non è frutto di pura ostentazione e spietato "greenwashing", come solleva Martina, bensì di una ricerca genuina di sostenibilità centrata sulle proprie origini. "Rispetto al Love Therapy del 2003 ora produciamo collezioni limitate cercando di rispettare l’ambiente e il lavoro dei nostri produttori", racconta. "Non siamo perfetti", sottolinea, "ma cerchiamo nella nostra piccola realtà di comunicare in modo onesto e trasparente tutti i nostri sforzi nel produrre in maniera etica e maggiormente locale." Insieme a Martina, la sua amica, braccio destro, e ormai membro della famiglia Fiorucci, Vittoria De Franceschini, si occupa di sviluppare pop-up shops a tema in giro per Milano, che ricreino il concetto originario di concept store lanciato già da Elio ai tempi della Fiorucci di fine anni ’60. Sia lui che sua sorella Floria sono sempre stati appassionati di ricerca e grazie ai loro viaggi oltreoceano hanno avuto modo di arricchire non solo il loro bagaglio culturale ma anche quello da stiva, riportando in Italia oggetti e abiti stravaganti e cosmopoliti. "Sono una ricercatrice, una cool hunter", si definisce Floria Fiorucci. "Prima viaggiavamo moltissimo e facevamo tanta ricerca sul posto, adesso cerco tanto su internet e parlo con le persone per captare nuove tendenze." 

Col ritorno di Love Therapy, c’è la voglia di Floria di ricordare il linguaggio e le icone ideate insieme a Elio, che hanno profondamente segnato una generazione di consumatori e i loro desideri di inclusività ed appartenenza ad un stile di vita moderno. 

"I nostri progetti futuri includono quello di allargare il brand Love Therapy non solo nell’abbigliamento ma sicuramente, siccome è un marchio molto trasversale, di applicarlo anche su soprammobili di design per la casa e accessori, sempre concepiti con un occhio di riguardo verso l’upcycling dei materiali", dice Marina.

A fine giugno lanceranno una coloratissima collezione di accessori per il telefono assieme all’azienda WOOD’D, mentre a settembre presenteranno sul nuovo sito una collezione di accessori upcycled per cani e padroni e successivamente una capsule collection tutta denim, quel tessuto tanto caro ad Elio e alla famiglia Fiorucci. "Fiorucci ha inventato il jeans aderente mettendo una piccola fibra elastica dentro al denim", mi spiega Floria. "Ha creato dei jeans femminili che hanno cambiato la storia della moda, e quanti ne ha venduti in America in quegli anni, la patria del jeans!" Quando ci si interroga  sui fattori che hanno portato l’universo Fiorucci a riscontrare questo incredibile successo nell’industria del fashion, Floria risponde affermando che ad Elio piaceva stupire. Ma in assenza di amore, l’ingrediente più importante nella riuscita di qualsiasi cosa, il lifestyle Fiorucci non sarebbe potuto esistere: "Omnia vincit amor: et nos cedamus amori", dice Floria durante l'intervista. "L’amore vince sempre perché è una forza tremenda che supera qualsiasi ostacolo. Se una cosa la vuoi fare e ti piace, vai oltre tutto." E cosa, se non Love Therapy, ne é la prova.