Fenty Beauty x MSCHF e il sottile limite tra hype e sicurezza nel beauty

Se in una scatola rosso fuoco contiene 6 bustine rosse che riportano la scritta "Ketchup or Makeup?" e contengono o un lip gloss o della salsa da spruzzare sulle patatine ma non ci sono indizi grafici per distinguerli, come fare per capire cosa si sta per indossare sulle labbra? Non è l'inizio di un problema di matematica, ma il dilemma che scaturisce il 83esimo drop di MSCHF in collaborazione con Fenty Beauty, in cui il collettivo di designers lanciano una nuova provocazione nei confronti della cultura del consumismo curata insieme al brand di make-up di Rihanna, dalle origini creatore di collezioni all'avanguardia. Anche la campagna social confonde le linee tra il cibo e il beauty, un match da sempre fortunato nel marketing, e si completa di un'attivazione di guerrilla marketing con un carretto di Hot Dog che fa vivere l'eccitante esperienza di non essere sicuri di mangiare ketchup o trucco ai passanti delle strade di NYC, come dimostra il video di @amalydominguez.

L'unico modo di capire se il contenuto delle bustine è ketchup o makeup è aprirle e annusare ( o assaggiare) il contenuto, portando il prodotto a dover essere consumato il prima possibile in entrambi i casi. La box è un oggetto da collezione o la nuova sensation per fare video reaction su TikTok, come molti creator hanno già fatto evitando ai più di spendere 25$ per acquistare 3 ml di lipgloss Fenty sul sito ketchupormakeup.com, venduto su Sephora.com a 22.90 euro per 9 ml, con la differenza che la shade acquistabile sul sito è leggermente meno rossa della sfumatura color ketchup dell'innovativa creazione e che non scade. La collaborazione è la prima esplorazione di MSCHF nel mondo della bellezza, fortemente soggetto a stereotipi e strumentalizzazione capitalistica quando si tratta di creare bisogni indotti e folle di personalità insicure nei confronti dei propri difetti, che corrono verso il prodotto miracoloso per "supplire" finalmente a una determinata mancanza e quindi terreno fertile per la critica sociale da sempre portata avanti dal collettivo di artisti. Con la collaborazione anche il brand di Mrs. Robin Fenty afferma una volontà di giocare con il meccanismo dell'hype e con l'ignoranza - nel senso della mancata conoscenza - del pubblico nei confronti degli ingredienti all'interno dei prodotti beauty, che vengono scelti sempre più spesso per la potenza ammaliante del packaging che per la funzionalità o per l'effetto estetico del prodotto.

Se all'inizio del 2022 si parlava di Safe Beauty, una tendenza post-pandemica a tratti germofobica che identificava l'interesse dei consumatori al pieno controllo di cosa applicavano su pelle, occhi e unghie per evitare la proliferazione batterica, adesso l'ossessione è completamente scemata creando un ritorno alla sperimentazione nel mondo della bellezza, complice TikTok e i suoi beauty trend più astratti. Le bustine di ketchup di Fenty Beauty pongono effettivamente la questione: sappiamo davvero cosa ci spalmiamo? Quando si acquista make-up solitamente non si leggono gli ingredienti, ma l'effetto che il prodotto promette di ottenere. Stando al  report Human Highway per Cosmetica Italia in partnership con Netcomm di Marzo 2022, ad oggi conosciamo molto di più gli ingredienti e le formulazioni che ci spalmiamo addosso rispetto al passato per ovvie ragioni di disponibilità di informazioni, e si è anche più attenti alle caratteristiche dei prodotti in tema di sostenibilità nei confronti dell'ambiente: il 33,4% degli Italiani fa attenzione a questo dato per la cura personale e la skincare, mentre se la categoria del make-up è meno influenzata, con un 28,3% degli acquisti in questa area. Questo dimostra che anche se la box di Fenty e MSCHF fosse stata venduta come box di lipgloss, senza il disclaimer ludico della campagna di marketing, in pochi si sarebbero accorti di essersi messi davvero del ketchup sulle labbra, come suggeriscono gli scatti della collab.