E se i calciatori diventassero i prossimi volti del beauty? Gli ambassador del futuro potrebbero essere gli sportivi
In un’epoca in cui l’attenzione è frammentata da un flusso continuo di contenuti, i Mondiali di calcio rimangono uno dei rari eventi capaci di unire davvero le persone. Per sei settimane, la maggior parte delle nazioni mette da parte le proprie divergenze per sintonizzarsi e condividere un'unica esperienza: una forza d'attrazione culturale con cui pochissimi altri appuntamenti possono competere. Ed è proprio per questo che tutti i brand vogliono farne parte.
Mondiali di calcio 2026: 278 milioni di dollari in Earned Media Value (EMV) per le aziende
Con un numero di squadre in gara mai visto prima, l'introduzione dei cooling break e un inedito show nell'intervallo, i marchi hanno avuto a disposizione più punti di contatto rispetto a qualsiasi edizione passata per lasciare il segno. Risultato? I dati di Lefty hanno registrato 278 milioni di dollari in Earned Media Value (EMV), generati dai 72 brand monitorati tra settori come tech, abbigliamento sportivo, food & beverage, beauty e non solo. Se da un lato molti marchi si sono contendenti i campioni più affermati per ottenere visibilità, dall'altro sono emerse anche figure nuove: dalla personalità contagiosa di Erling Haaland al calore di Jude Bellingham, fino alla storia di riscatto del portiere del Capo Verde, Vozinha, rimasto insuperabile contro la gigantessa Argentina.
Beauty e Wellness ai Mondiali: Gillette e L'Oréal guidano un settore in crescita
I brand del settore Beauty e Wellness hanno generato una quota inferiore rispetto agli altri, pari a 10,6 milioni di dollari in EMV. La categoria è stata guidata principalmente da Gillette e L'Oréal Men Expert, anche se si è trattato di attivazioni su singoli mercati (Brasile e Regno Unito) e non di campagne globali.
Il boom della personal care maschile: la partnership vincente tra Onside e Jude Bellingham
Detto ciò, man mano che la cosmesi e la cura di sé al maschile superano i vecchi stigma, i consumatori uomini mostrano una maggiore propensione rispetto alle donne ad aumentare la propria spesa in questo settore, come evidenziato dal report Wellness di Karla Otto. Si stanno così aprendo nuovi spazi per marchi emergenti pronti a rivoluzionare i tradizionali modelli pubblicitari del comparto. È il caso di Onside, nuovo brand sostenuto dalla stella NBA Jayson Tatum, che si posiziona meno sul concetto classico di grooming e più su quello di personal care maschile. Attraverso una partnership con Jude Bellingham siglata proprio in occasione dei Mondiali, il marchio ha generato 1,9 milioni di dollari in EMV.
La nuova mascolinità dello sport: la svolta culturale per la comunicazione dei marchi
I calciatori più giovani come Bellingham e Haaland sono noti per il loro rifiuto delle norme tradizionali di mascolinità, respingendo apertamente lo stereotipo dell'atleta macho. Per i brand, legarsi a figure di questo tipo rappresenta una porta d'accesso a un territorio ancora relativamente poco affollato, proprio in un momento in cui l'attitudine del pubblico maschile sta visibilmente cambiando.