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Come la pandemia sta cambiando il settore beauty

Dal "eyeliner effect" agli acquisti sempre più digital

Come la pandemia sta cambiando il settore beauty Dal eyeliner effect agli acquisti sempre più digital

In principio era il lipstick effect, ovvero letteralmente “l’effetto rossetto”, quel piacere quasi proibito di togliersi un piccolo vezzo superfluo anche in un momento di crisi. Teorizzata in occasione della Grande Depressione e da allora rivelatasi sempre valida, anche in circostanze davvero tragiche come quelle dell’11 settembre, questo assunto oggi si basa su un nuovo oggetto del desiderio.

Complici l’impossibilità di uscire di casa e la mascherina che copre mezzo viso, senza dimenticare ovviamente i meeting su Zoom e le decine di video chiamate a cui abbiamo partecipato dall’inizio della quarantena, oggi possiamo osservare piuttosto un eyeliner effect. Tradotto: vogliamo darci un tono e avere un aspetto curato anche a casa, senza per forza strafare con un make-up d’impatto.

Nonostante nel 2019 le abitudini di consumo avessero già iniziato a cambiare, da un calo dell’acquisto di prodotti di makeup e relativa crescita di quelli per la cura della persona e del viso, il lockdown ha rimescolato le carte, o meglio, il beauty case. In tantissimi paesi si è avuto infatti un incremento della vendita di prodotti per gli occhi: eyeliner appunto ma anche mascara, palette di ombretti, correttori, creme contorno occhi, le amate ciglia finte nei paesi anglosassoni e tanta tanta skin care.

Come è stato giustamente fatto notare dal BoF, solitamente i consumatori preferiscono acquistare trucchi e make-up in-store per poter testare i prodotti e capire meglio le diverse sfumature e tonalità. Negli ultimi anni i brand hanno cercato di ovviare a queste limitazioni con feature in-app, che sfruttano la realtà virtuale, consulenza online e sfide su TikTok. I brand più lungimiranti non vi rinunceranno di certo proprio ora che sempre più persone stanno approcciando il mondo degli acquisti online.

Non solo gli e-commerce del settore beauty, ma anche i siti dei supermercati della Gdo hanno avuto un incremento significativo delle vendite dei prodotti di bellezza e per la cura della persona a partire da Marzo. Il beauty ha pesato per ben il 20% delle vendite online della Gdo, un incremento davvero significativo se paragonato allo stesso periodo dello scorso anno.

Abbiamo chiesto anche ad alcuni realtà imprenditoriali italiane di raccontarci come il Coronavirus ha impattato il loro business e le abitudini dei loro consumatori.

Per tutti il mondo del beauty & make-up partiva da una digitalizzazione maggiore rispetto ad altri settori, come fashion & retail, e proprio questo motivo si è trovato avvantaggiato nella gestione della crisi. Senza contare che essendo prodotti di uso quotidiano sono necessari, sia che si debba uscire di casa o no.
Ma c’è di più.

Abbiamo avuto un incremento delle vendite e abbiamo notato una maggiore conversione da parte di influencer. Proprio per questo abbiamo rivisto tutto il nostro calendario delle attività pianificate, andando a coinvolgere maggiormente le content creator nella creazione di video tutorial per intrattenere le persone a casa.” ha dichiarato Erika Boldrin, Founder di Honieh Beauty

Anche il brand Milanesi Skincare ha rivisto la propria comunicazione digital per sostenere la propria community e trovare spunti nuovi per intrattenere e ispirare durante questa nuova quotidianità.

Per esempio, abbiamo creato contenuti su come conciliare lo smart working al benessere personale o dato suggerimenti per ricreare una spa nel proprio bagno, ribadendo sempre l’importanza dello stare a casa. Ci piace vedere la skincare come l’espressione del benessere, a cui dedicarsi ogni qualvolta si voglia.” Ci ha rivelato la Founder Antonella Marino.

Non a caso i top seller del brand in questo periodo sono state le maschere e il siero viso, segno che grazie al maggior tempo a disposizione si è più propensi a una beauty routine approfondita, che comprende anche più step.

Interessante il caso raccontatoci da TAKEVITAMINA, brand di integratori alimentari, che ha visto un aumento delle vendite di alcuni integratori in particolare: quelli legati alle difese immunitarie, probabilmente anche a causa delle fake news diffuse all’inizio dell’anno. Per questo il brand ha puntato sull’informazione, abbandonando la comunicazione giocosa che solitamente lo caratterizza. Un trend già riscontrato anche in Cina, dove c’è stato un boom di integratori naturali e ingredienti della medicina tradizionale cinese.

E con l’inizio della “Fase 2” cosa cambierà?

L’apertura dei negozi è prevista per il 18 maggio e da lì si capirà se e come sposterà l’ago della bilancia, cambiando di nuovo l’equilibrio raggiunto tra shopping digitale e fisico. 
Un elemento importante da considerare è che la shopping experience di prodotti make-up & beauty in-store subirà un cambiamento, forse non sarà proprio rilassante, o di facile gestione, quantomeno agli inizi. Addio quindi a tester, campioncini e prove trucchi in negozio, benvenuti bastoncini o cucchiaini monouso per capire meglio la texture dei prodotti.

In Cina, dove il settore della cosmesi è già altamente digitalizzato (tra il 20-40% delle vendite di un beauty brand cinese avviene online), si stima che le attività commerciali potrebbero tornare alla normalità per luglio, ma import ed export rimarranno ridotti almeno fino alla fine del 2020. Questo potrebbe favorire i brand e i produttori nazionali e l’online potrebbe quindi tornare in nostro soccorso, ancora una volta.