Il gatekeeping ha fatto anche cose buone Overtourism, omologazione e il bisogno (urgente) di proteggere ciò che amiamo

Negli anni il gatekeeping è diventato il villain ufficiale della cultura pop. Basti leggere le frecciatine nei commenti di qualsiasi influencer che non vuole condividere con il suo bacino di utenti il brand dei jeans che sta indossando in quel video diventato virale. Elitario, snob, anti inclusivo. In un mondo che celebra l’accessibilità totale e la condivisione senza filtri, l’idea di "tenere qualcosa per sé" sembra andare contro ogni principio contemporaneo. Eppure oggi più che mai, il gatekeeping torna a essere una questione centrale non come atto di chiusura, ma come possibile forma di tutela.

Emily in Paris e l'overtourism: quando una città diventa un set

Non è un caso che la serie Emily in Paris sia stata contesa politicamente. Macron, presidente della Repubblica francese, e Gualtieri, sindaco di Roma, non hanno mai nascosto l’interesse strategico per la produzione Netflix capace di orientare flussi turistici globali utilizzando la cultura pop come leva geopolitica, economica e simbolica. Ma non tutta questa attenzione è positiva. Quartieri come Montmartre o Le Marais, diventati tappe obbligate per chi vuole “vivere Parigi”, finiscono per perdere la loro dimensione quotidiana. Il luogo smette di essere abitato e inizia a essere consumato. Qui il gatekeeping assume un primo significato: non come esclusione, ma come protezione del contesto. Non tutto deve diventare una destinazione virale, non ogni angolo deve essere trasformato in esperienza replicabile.

Nella quinta stagione Emily in Paris smette di raccontare solo il fascino dell’influenza e ne mostra il lato oscuro: una comunicazione che trasforma i luoghi in contenuti e l’esperienza in flusso turistico. Il caso simbolo è Solitano, cittadina fittizia ambientata a Ostia Antica, scelta come scenario per il rilancio di un brand di moda. Nonostante il silenzio social richiesto, il luogo viene invaso da turisti e creator, attratti dal racconto più che dall’esperienza reale. Emily in Paris diventa così una meta-narrazione: dimostra che l’influencer marketing funziona fin troppo bene, al punto da svuotare i luoghi proprio mentre li rende virali.

Overtourism culturale: quando il problema non è solo viaggiare

L’overtourism non riguarda solo le città. È un fenomeno che attraversa la cultura in senso più ampio. Lo vediamo nella musica, nell’arte, nella nightlife (es. il Berghain di Berlino), ma soprattutto nella moda e sui social. Un esempio evidente è quello delle scene creative: club, quartieri, community che nascono come spazi di espressione autentica e finiscono rapidamente sotto i riflettori. Appena diventano virali, cambiano pubblico, linguaggio e dinamiche. I prezzi salgono, l’estetica si standardizza, l’identità si annacqua. Quello che era nato come spazio di sperimentazione diventa un format ripetitivo e standardizzato. In questo senso, il gatekeeping può essere letto come un tentativo di rallentare questo processo, di evitare che tutto venga immediatamente assorbito dal mercato dell’attenzione. 

Il muro rosa di Los Angeles

Un esempio perfetto di come la visibilità possa consumare un luogo è il celebre muro rosa di Los Angeles, quello davanti allo store Paul Smith su Melrose Avenue. Nel 2016 era poco più di uno sfondo cromatico minimale, diventato virale quasi per caso, adottato dalle influencer come backdrop ideale per un’estetica pulita e riconoscibile, soprattutto da Alissa Violet. Nel giro di pochi mesi, però, il muro si è trasformato in una meta. Code, cavalletti, traffico bloccato, residenti esasperati: questo è la prova che, quando tutto è condivisibile, anche il più semplice dei luoghi rischia di smettere di esistere per ciò che è, diventando solo ciò che appare. 

Moda, fast fashion e viralità: perché tutto si assomiglia

Nel sistema moda, l’omologazione è accelerata dall’algoritmo. Il percorso è ormai prevedibile: scoperta, hype, sold out, copie fast fashion, saturazione. Pensiamo al quiet luxury, passato in pochi mesi da linguaggio elitario e minimale a categoria inflazionata, riprodotta in serie da brand low cost. O alle micro-skirt, ai corsetti, alle ballerine mesh: oggetti che perdono significato nel momento stesso in cui diventano accessibili a chiunque. Qui il gatekeeping non è nostalgia per l’esclusività, ma una critica al consumo rapido. Proteggere un brand emergente o un’aesthetic significa permetterle di svilupparsi senza essere immediatamente svuotata di valore, ma soprattutto proteggere la nostra estetica personale senza inflazionarla.

Un tempo la scoperta era un processo, oggi è una IG story. I social hanno trasformato il concetto stesso di “trovare qualcosa” in un evento di brevissima durata. Un ristorante, un brand, un luogo diventano virali e nel giro di pochi giorni perdono il loro carattere distintivo. Il problema non è la condivisione, ma la sovraesposizione. Quando tutto viene raccontato, spiegato, mappato e reso immediatamente fruibile, non resta spazio per l’esperienza personale. Il gatekeeping, in questo caso, è la scelta consapevole di non trasformare tutto in contenuto, di lasciare che alcune cose restino parzialmente opache. La moda, del resto, pratica da sempre una forma di gatekeeping, soprattutto quando si tratta di location. Non è solo una strategia di esclusività, ma un modo per proteggere il contesto e preservarne il significato, il silenzio temporaneo diventa una forma di rispetto. Rivalutare il gatekeeping significa anche ripensare il concetto di identità. Le culture locali, le scene creative e i linguaggi di nicchia sopravvivono solo se non vengono completamente assorbiti. Proteggere non vuol dire chiudere, ma dare valore al contesto, al tempo e alla relazione.

Molti brand indipendenti, ad esempio, scelgono una distribuzione limitata o una comunicazione meno aggressiva proprio per evitare di diventare immediatamente intercambiabili. Allo stesso modo, alcune città stanno iniziando a regolamentare il turismo per preservare la vita dei residenti. Sono tutte forme di gatekeeping soft, necessarie per evitare la perdita di identità.

L’altro lato del gatekeeping: convivialità e connessione

Ovviamente, il gatekeeping non funziona se diventa puro esercizio di superiorità. Quando serve solo a marcare una distanza o a costruire un senso di appartenenza esclusivo, fallisce.La cultura vive costantemente di scambio e contaminazione, ma la differenza sta nell’intenzione. Una community sana non è completamente aperta né completamente chiusa. È uno spazio in cui l’accesso richiede curiosità, rispetto, attenzione. Dove non tutto è immediato, ma nulla è impossibile. Qui il gatekeeping non esclude, ma filtra, creando legami più autentici.

Viviamo nell’epoca del “post or it didn’t happen”. Ogni esperienza sembra incompleta se non viene documentata, eppure, il vero gesto radicale oggi è scegliere cosa non condividere.