Che ruolo hanno gli influencer nel marketing cinematografico? E cosa comporta, questo, per la critica?

È al suon di: "What's up influencers!" che Ebon Moss-Bachrach, la Cosa nel nuovo film I Fantastici Quattro - Gli inizi, entra in una stanza durante il press tour del titolo Marvel per un’attività evidentemente dedicata soltanto a chi lavora sui social media. Nulla di strano se si conosce un minimo l’iter con cui funzionano le campagne di promozione di oggi. A volte, però, ci si dimentica e si da per scontato come quello dell’influencer sia diventato un ruolo che, nel mondo dell’intrattenimento, ha acquistato sempre più potere e di cui sono da valutare i pro e i contro nell’economia del giornalismo e dell’informazione culturale. C’è infatti chi ha trovato nel grido del cugino Richie di The Bear solamente un saluto per tutti coloro con cui avrebbe passato di lì a breve i seguenti minuti, pronti a fornire content e interviste per spingere ancora di più il marketing dell’inedito capitolo del MCU. Chi, d’altro canto, ci ha visto quasi una sorta di presa in giro, anche se dal video proprio non sembra. 

Che ruolo hanno gli influencer nel cinema?

Che il mondo degli influencer si sia riversato in massa nella diffusione di contenuti culturali, legati principalmente al cinema e alle serie tv, è un dato di fatto largamente discusso e che - soprattutto nel periodo del 2023 in cui Hollywood lottava con ben due scioperi (sceneggiatori e attori) - ha toccato un nervo scoperto. In quel momento, infatti, tale ruolo è stato problematicizzato, in quanto veicolo per pubblicizzare un prodotto senza i suoi protagonisti, vanificandone il lavoro sullo schermo e dimostrando quasi che, ormai, per la partecipazione ad un evento e qualche follower in più tutto è lecito. Anche escludere le star. Non tutti gli influencer in America, però, hanno partecipato attivamente alle promozioni dei film durante il periodo degli scioperi, dimostrando grande vicinanza al settore. Nonostante tutto, oggi, gli attori sanno benissimo che dovranno passare al vaglio non più solo della stampa, ma anche di coloro che popolano il cosmo dei social.

La critica cinematografica oggi

Il mestiere del giornalista e della critica cinematografica ha iniziato a risentire della presenza massiccia di una categoria che, nonostante applichi metodi e comporti risultati diversi rispetto ai propri, ha guadagnato punti su di un terreno sempre più corroso e, perciò, incredibilmente precario. Ad aver dato il colpo di grazia è stato il potenziale che le distribuzioni - e il marketing che ne segue - hanno individuato nel bacino di queste nuove figure che concedono una pubblicità illimitata a volte a pagamento mentre, in altri casi, completamente gratuita. È quanto spiegato da un talent manager degli influencer quale Jamie Sharp, che durante la promozione di Barbie constatò come due influencer della sua agenzia furono invitati alla première del film di Greta Gerwing realizzando nel giro di ventiquattro ore più di trenta contenuti social, raggiungendo oltre un milione di persone. "E non è costato assolutamente nulla alla Warner Bros" sottolineò Sharp. "Si cerca qualsiasi mezzo per pubblicizzare il proprio film a un milione di persone senza spendere nulla". 

Sui social sono sempre di più i contenuti che riportano l’#Invitedby o l’#ADV presupponendo un ricambio da parte di distribuzioni e streamer che ricercano negli influencer una visibilità per i propri prodotti in cambio della partecipazione ad eventi esclusivi. La questione, però, si infittisce quando, come riportato nel 2023 da Manuela Lazic in un articolo del The Guardian, alcune anteprime permettono agli influencer di poter condividere i loro pensieri - per lo più positivi - sui film prima ancora dello scadere di un embargo, cosa che invece viene impedita a giornalisti e critici cinematografici. Lo scopo è attivare delle reazioni positive sui social così da garantire ad un prodotto un potenziale maggiore di successo nel suo primo weekend di apertura, ovvero i giorni cruciali per determinare il successo al botteghino di un titolo. È indubbio che, però, un simile procedimento stabilisca sempre più inasprimento tra le parti, seppur forse sia arrivato il momento di tracciare una linea che differenzi i due lavori, senza che l’uno si senta minacciato dall’altro.

Una questione di differenziazione dei ruoli (e di credibilità)

Ovviamente la grande disputa che si genera non è sulla dicotomia in sé. Se, infatti, ci fosse lavoro per tutti, quella tra critici/giornalisti e influencer sarebbe solo una distinzione funzionale per suddividere i mestieri e permettere un ordine maggiore durante attività promozionali o press tour. Oggi, però, lavorare in ambito culturale è molto complicato e finanziariamente instabile, dunque tracciare una demarcazione serve a mantenere un qualche tipo di posizionamento. Da questo punto di vista, la perplessità nei confronti degli influencer a confronto del mestiere del critico, che sembra morente (anche se non lo è) è comprensibile se non lecita. Di certo un cortocircuito si è prodotto e sta rischiando di avere delle ripercussioni sulla credibilità di un intero settore: come si può ogni volta parlare bene di un film o di una serie? Chi ne parla bene lo pensa davvero o sta soltanto eseguendo un lavoro? I critici, a questo punto, devono per forza parlare bene di un prodotto pur di avere le stesse opportunità di un influencer?

La possibilità della stroncatura

Domande riaperte da una semplice frase (“What's up influencers!”) le cui risposte arriveranno forse solo tra qualche anno, quando si potrà osservare il tempo presente con maggiore distacco e capire effettivamente, tra eventi ormai privati per i soli influencer e una critica che cerca di sopravvivere, cosa sia uscito fuori da questa bipartizione. Sicuramente, ciò che forse oggi sarebbe bello riscoprire, è la possibilità della stroncatura. Qualcosa che manca da una parte (gli influencers) e che oramai sembra essere un campo pericoloso su cui muoversi anche per l’altra (i critici). Ma questa, per ora, è un’altra storia.