A Pitti Uomo 109 debutta Hi Beauty: il futuro della profumeria di nicchia al maschile Fragranze indipendenti da Europa e Asia entrano nel cuore della Fortezza da Basso, tra moda contemporanea e olfatto d’autore
Firenze, Fortezza da Basso. Dal 13 al 16 gennaio 2026, Pitti Uomo 109 si conferma ancora una volta evento di riferimento per la moda maschile, ma quest’anno l’occhio attento dei visitatori sarà catturato da una novità che profuma di futuro: Hi Beauty. Non più solo menswear, non più solo passerelle e collezioni Autunno/Inverno 2026-27, ma un percorso sensoriale in cui la profumeria di nicchia diventa protagonista, trasformando l’esperienza del salone in un racconto multisensoriale. Collocata al piano attico del Padiglione Centrale, lungo il percorso di Futuro Maschile, Hi Beauty si propone come ponte tra moda e bellezza, tra eleganza contemporanea e fragranze indipendenti. Un’anticipazione di ciò che il retail sta già sperimentando: il confine tra fashion e beauty si assottiglia, e Pitti Uomo lo traduce in uno spazio immersivo e culturale.
Hi Beauty: la profumeria indipendente come esperienza culturale
Hi Beauty ospita una selezione di 12 brand indipendenti provenienti da Europa e Asia: AMOLN, Beautiful India, Lila Franklin, Mariejeanne, Michele Marin Essenza, Olivier Durbano, Organ Tale Parfums, Pesade, Raer Scents, Saranghaeyo, Sora Dora e The Things Past. Ognuno racconta una storia, ogni fragranza diventa atto creativo, estensione di un’idea, filo sottile tra identità e desiderio. L’ispirazione viene da Fragranze, salone di Pitti Immagine dedicato alla profumeria artistica e allo skincare di ricerca, ma Hi Beauty amplifica il concetto creando uno spazio immersivo, dove gli odori dialogano con lo sguardo, e il beauty si fonde con la moda maschile contemporanea. Qui, proprio come boutique e concept store di tutto il mondo, un ambiente in cui la bellezza di nicchia diventa esperienza sensoriale e culturale.
Design immersivo: DWA e il nuovo Piano Attico
La firma architettonica di DWA - Design Studio, studio milanese con esperienza nel design multidisciplinare, trasforma il Piano Attico del Padiglione Centrale in un percorso narrativo. Non più semplici espositori, ma spazi pensati come installazioni artistiche, dove l’architettura incontra il prodotto e il messaggio creativo diventa esperienza tangibile. Il risultato? Una passeggiata tra menswear contemporaneo e fragranze indipendenti, un dialogo continuo tra estetica, profumo e design, dove ogni brand ha il suo ritmo, ogni aroma il suo spazio.
Borntostandout: ribellione e poesia olfattiva
Tra le presenze più iconiche spicca Borntostandout, brand coreano che interpreta il profumo come atto di ribellione e affermazione identitaria. Qui il candore della porcellana bianca incontra la forza del desiderio, dando vita ad una tensione estetica e olfattiva che racconta storie, genera emozioni e definisce un nuovo vocabolario per la profumeria di nicchia. Borntostandout è il manifesto di Hi Beauty. Ricorda che la profumeria indipendente non è solo prodotto, è gesto, narrazione, contaminazione culturale. Incarna la direzione in cui il retail del lusso si sta muovendo ossia quello di un'offerta esperienziale, multisensoriale, trasversale.
Il futuro del menswear e della bellezza
Hi Beauty è il segnale che la moda maschile e la profumeria artistica condividono un futuro fatto di contaminazioni, esperienze e narrazioni. Tra fragranze di nicchia, skincare di ricerca e ambienti immersivi, Pitti Uomo disegna il nuovo scenario del menswear internazionale, dove ogni dettaglio, dall’abbigliamento al profumo, racconta chi siamo e chi vogliamo diventare. Un futuro dove il confine tra moda e profumo si assottiglia, dove boutique e concept store sperimentano soluzioni innovative e dove il beauty diventa strumento di linguaggio e identità. Hi Beauty è la prova che la profumeria indipendente è entrata nel vocabolario della moda maschile.
