Non sei fan delle It Girl, ma delle loro PR

Di fronte a trend come le Blueberry Milk Nails, lo Strawberry Makeup, e i Cinnamon Cookie Butter Hair, è difficile non domandarsi dove siamo andati a finire. Se lo sono chiesti in primis utenti come katiehub.org e baklavababie, che hanno parlato del fenomeno su TikTok facendo luce sull’assurdità dei nuovi trend nel mondo beauty. Nato inizialmente come nomignolo per definire l’azzurro delle nuove unghie di Sophia Richie Grange, #BlueberryMilkNails (45 milioni di views su TikTok) non è altro che il frutto del rebranding di un semplice smalto azzurro da parte di agenzie PR e giornalisti per spingere la pubblicazione in prima pagina di un nuovo articolo sulla It Girl. É un processo apparentemente innocuo da cui traggono beneficio entrambe le parti - l’agenzia pubblicizza la propria cliente, i giornalisti fanno record di click - ma che rinforza le critiche spinte contro la beauty industry. Perché se pensavate che i trucchi e la borsa newyorchese avessero poco in comune tra loro, sbagliavate. Così come Jordan Belfort nella scena finale di Wolf of Wall Street, insegna il proprio lavoro ai nuovi arrivati del mercato azionario chiedendo loro di vendergli una penna, così l'industria di bellezza sfrutta i nomignoli per motivare i consumatori all’acquisto. La chiave, spiega Belfort, sta nel creare un bisogno.   

Si può conoscere la moda di un decennio osservando direttamente i volti più amati di quel periodo, da Marilyn Monroe a Edie Sedwick e Twiggy, da Stevie Nicks a Grace Jones e Iman. Fino all’epoca del Y2K, le It Girl - termine nato nel 1927 grazie al film It con Clara Bow - sbucavano in modo naturale, “prescelte” dai fan della pop culture in base a stile, personalità, entourage e portamento di ognuna, codici stilistici che ne garantivano il successo duraturo. Mentre il taglio di capelli di Jennifer Aniston e il rosa shocking di Paris Hilton si sono susseguiti a distanza di anni, oggi stiamo assistendo a cambiamenti sempre più rapidi dello stille delle It Girl, costrette a riscrivere la propria immagine ogni giorno per rimanere rilevanti nel panorama dell'intrattenimento social. L'incalzare sempre più insistente di trend beauty è il risultato non voluto, ma prevedibile, della tendenza da parte dei PR delle star di spingere l’immagine delle loro clienti in tutti i modi possibili, anche se non si sa se sia nato prima l'uovo o la gallina. Perché dietro alla scia di articoli che vediamo ogni giorno sulla nuova forma unguicola di Sophia Richie Grange o sulla nuova tinta di Hailey Bieber, ci sono le agenzie PR indaffarate a scrivere comunicati stampa sull’ultimo starnuto della loro cliente, i giornalisti che approvano la notizia, e noi consumatori che alimentiamo le nuove uscite con click e acquisti. All’inizio, osservare ogni trend nascere e morire nel giro di una settimana era diventato quasi divertente, tra la Tomato Girl Summer e le Brownie Glazed Lips, ma adesso gli utenti sono arrivati al limite. 

L’ossessione della società contemporanea per l’estetica, scaturita dal nuovo culto dell’immagine nato sui social dall’ingresso in campo della fotocamera interna, ha portato pubblicitari, esperti di marketing e pr della beauty industry allo stremo, vittime e carnefici di un sistema che predica il rebranding di tutto e di tutti. L’aspetto interessante della questione è che, sebbene siamo tutti evidentemente consci del problema, continuiamo a comprare nuovi smalti. Da un lato abbiamo il deinfluencing, le rubriche inventate da alcuni creator online per convincere i propri follower a non acquistare più oggetti, dall’altra la consapevolezza comune che la società consumistica in cui siamo cresciuti non ci lascerà mai in pace. L’unico modo per evaderla, anche solo per un attimo, sono i meme. 

Così come per vendere serve creare un bisogno, il beauty marketing non inventa le Blueberry Milk Nails in modo equivoco, ma facendo leva sulla necessità di approvazione che esiste in ognuno di noi, confezionando un sentore di community in boccetta. Comprare lo smalto azzurro che ha messo Sophia Richie Grange non ti farà ottenere il suo livello di ricchezza e di successo, ma ti farà sentire parte di un esercito internazionale di ragazze attraenti e popolari per la durata di una spennellata. E mentre qualcuno si ribella, svelando sui social il macchinario problematico che si cela dietro al nuovo castano cioccolato-tendente-al-caramello-salato della Bieber, la beauty industry, madre apprensiva delle It Girl del 2023, fa finta di niente, prende in mano un nuovo tubetto, e chiede ai pr delle star: «vendimi questo mascara.»