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Il colore simbolo della Gen-Z è il verde

Può un colore acquisire valore culturale fino a rappresentare una generazione?

Il colore simbolo della Gen-Z è il verde Può un colore acquisire valore culturale fino a rappresentare una generazione?
Credits: Alessia Galli
Credits: Alessia Galli
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Credits: Alessia Galli

Se c’è un colore capace di rappresentare valori e cultura della Generazione Zeta è sicuramente il verde. Immediatamente associato alle preoccupazioni per la condizione ambientale, all’evoluzione digitale e alle speranze di un futuro migliore dopo la pandemia, il verde sintetizza nella sua brillantezza i desideri della generazione dei nati a fine anni ’90 inizio anni 2000. La teoria del colore generazionale non è astratta, perché anche per i Millennial, precursori della Gen-Z, è stato il rosa a contraddistinguere il periodo in cui tra Mean Girls, Paris Hilton, Avril Lavigne, paparazzi, gossip ed i primi prodotti Apple la realtà si è formata per evolversi in quella che conosciamo. Il verde è il nuovo Millennial Pink per la Gen-Z, colore preponderante nelle tendenze moda, beauty e design che conferma con il suo potere catalizzante le libere associazioni che si legano sia alla fortuna che al denaro, contesti caldi per i gen-zers. Ma come può un colore acquisire valore culturale fino a rappresentare un’intera generazione? Il ruolo del verde si è sviluppato durante gli anni, anche grazie alla moda e alle vicende legate ad essa. Scopriamo insieme come. 

Verde come la SS21

Il verde è il colore degli item più caldi delle collezioni estive della SS21 come dimostrato dal Lyst Index Q3 2021, dove ben 4 articoli più desiderati nel mercato donna su 10 sono verdi. Le Terry Slides di Bottega Veneta, le Nike React NXT come la borsa Balenciaga Le Cagole Bag e La Maille Pralù di Jacquemus sono gli elementi verdi inseriti nella classifica trimestrale che analizza il comportamento di oltre 150 milioni di utenti in modalità multicanale. La microtendenza del verde comincia ad apparire in versione acida e lime nella moda all'inizio del 2018, come sostenuto dall'account @thedigifairy che si occupa di trend e moda su Instagram, e viene indossato da celebrities con uno stile di nicchia un po' emo-pop di cui Billie Eilish si fa rappresentante mainstream.

Il verde viene poi consacrato dalle passerelle e dalla moda d'avanguardia dell'ultimo biennio in tutte le sue sfumature: c'è chi ne ha fatto una firma, come Bottega Veneta by Daniel Lee, il cui verde smeraldo è ormai per tutti "verde bottega". Sfumature prato e salvia, menta e pistacchio entrano nel range colori di brand nati sui social come House of Sunny e un esuberante cocktail di capi interpretando il colore moda. Le versioni desaturate come il forest o il khaki sono state protagoniste del loungewear del periodo pandemico, consacrando il verde quasi a nuovo colore neutro, al pari del beige, in linea con l'approccio fluido e unisex che si libera dai suoi canoni di genere degli ultimi tempi. Il colore secondario diventa sia tocco di luce, che elemento pop con cui costruire outfit alla moda, basici o sperimentali, iperversatile e capace di catalizzare l'attenzione.

Verde Sostenibilità

Credits: Alessia Galli
Credits: Alessia Galli
Credits: Alessia Galli
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Per la Gen-Z il cambiamento climatico è la prima preoccupazione come dimostrato da uno studio di Deloitte. Tra rivolte studentesche, manifestazioni e portavoce di eccezione le condizioni ambientali in costante peggioramento sono argomento di dibattito e crescita per i più giovani, che trovano nel verde anche la concretizzazione dei valori per cui spesso manifestano. Complice dell'immediata associazione mentale ai temi delle problematiche ambientali, il verde viene utilizzato come suffisso per definire le pratiche e le strategie aziendali ed economiche per ridurre l'impatto inquinante, la green economy. L'amore per il vintage ed il second-hand nel campo della moda sono la dimostrazione ad una maggiore attenzione agli acquisti, al consumo e ai rifiuti prodotti dall'industria del fashion, la seconda al mondo per impatto ambientale. Altra tematica carissima alla Gen-Z è la lotta al green washing, l'insieme delle operazioni fatte da multinazionali, aziende e realtà imprenditoriali che performano interesse per l'ambiente nelle campagne comunicazione spinti da un interesse commerciale ad attirare una clientela più attenta alle tematiche di salvaguardia ambientale (che possiede anche un potere d'acquisto maggiore).

Verde Calma nel Design

Lo stesso discorso di attenzione ambientale si trasla sui packaging di prodotti sensibili dei brand alle condizioni climatiche, e soprattutto nel beauty l'utilizzo del design come comunicatore di valori green sembra spopolare. Brand come Human Race Skincare di Pharrell Williams, Wishful di Huda Beauty, ma anche Dr Jart e Drunk Elephant utilizzano pack verdi per richiamare ai benefici dei prodotti a ridotto impatto ambientale e composti per la maggior parte di ingredienti naturali. La sezione di Sephora "Good for..." è un ottimo esempio per provare l'interesse crescente del mondo del beauty alle tematiche green, che spesso coinvolgono azioni concrete per risanare gli oceani e l'economia dei paesi in difficoltà come Rethinking Plastic di Davines. Anche nell'interior design il verde arriva in modo prorompente: dopo aver visto la calmissima cucina verde dell'attrice Dakota Johnson in un house tour per Architectural Digest, il colore diventa un complementare alle zone dove si passa molto tempo durante la giornata ed un'escamotage per rilassarsi, grazie al suo potere di assorbire la luce e per dare un tocco di naturalezza all'ambiente.  

Un futuro meno al verde?

Il verde riemerge in un momento catartico per recuperare il tempo perduto durante la pandemia. Rappresentando e sviluppandosi in ottica personale per la Gen-Z come talismano di buon auspicio per la realizzazione dei propri sogni ed obiettivi, anche in ambito finanziario. Nonostante le dubbie immagini del futuro del mondo a livello ambientale, la nuova generazione sarà sicuramente meno al verde di quella precedente: secondo la Bank of America la Gen-Z supererà in potere d'acquisto dei millennial grazie agli investimenti delle più grandi compagnie nel rilanciare la loro vicinanza ad un nuovo bacino di utenza, più interessato ad acquistare consapevolmente e magari associato ad uno scenario lavorativo non legato ai contratti a progetto, che punti più allo sviluppo a lungo termine.