Wellness e fitness alla conquista dei social network I numeri di una crescita molto ma molto importante
Nel 2025 il segmento Wellness e Fitness ha registrato una crescita significativa, raggiungendo 495 milioni di dollari di Earned Media Value (EMV), con un incremento del 145% rispetto all'anno precedente. L'aumento è stato trainato principalmente da un forte incremento dei contenuti prodotti dagli utenti: oltre 300 social media creator hanno contribuito alla crescita della categoria.
L'analisi evidenzia però una netta differenza nel comportamento del pubblico tra i due principali sotto-segmenti. Da una parte, il fitness costruisce il proprio ecosistema attorno alla documentazione dello stile di vita, con contenuti dedicati ad allenamenti, maratone, tracking delle performance e community sportive. Dall'altra, il wellness è orientato in misura maggiore alla componente commerciale, con contenuti che includono tag ai brand, codici affiliati, promozioni e flash sales. Nonostante il mercato sia fortemente concentrato, con MyProtein, Strava e Lemme che insieme rappresentano circa il 70% dell'EMV complessivo, le strategie di comunicazione adottate per coinvolgere il pubblico risultano profondamente diverse.
Il ruolo dei creator
La distribuzione dell'EMV tra le diverse fasce di creator mostra un contributo relativamente equilibrato.
- I micro creator generano il 31% dell'EMV.
- I mid creator contribuiscono per il 25%.
- Anche i macro creator rappresentano il 25%.
- I mega creator, pur essendo i più seguiti, incidono soltanto per il 19% dell'EMV.
La composizione dell'ecosistema creator è invece molto sbilanciata verso i profili più piccoli:
- 70% dei creator appartiene alla fascia micro (10.000–100.000 follower).
- 17% sono mid creator (100.000–300.000 follower).
- 9% sono macro creator (300.000–1 milione di follower).
- Solo il 4% circa rientra nella categoria mega creator (oltre 1 milione di follower).
Questa distribuzione suggerisce che la crescita della categoria sia sostenuta soprattutto dall'elevato numero di creator di piccole dimensioni, più che dall'attività di pochi influencer molto popolari.
Il modello delle app Fitness: community prima delle celebrity
L'ecosistema delle app dedicate al fitness basa la propria crescita principalmente sul coinvolgimento organico delle community, piuttosto che sulla presenza di celebrity o grandi influencer. I mega creator rappresentano appena il 16% della visibilità del settore, mentre il vero motore della crescita è costituito dai micro creator che raccontano esperienze autentiche: allenamenti quotidiani, percorsi di preparazione a gare sportive e progressi personali. Questa strategia ha favorito una forte espansione della creator economy del settore. Nel 2025 il numero di profili che producono contenuti dedicati ad app e dispositivi fitness è aumentato del 153% rispetto all'anno precedente, il tasso di crescita più elevato osservato all'interno del comparto.
I principali brand per Earned Media Value
La classifica globale dei brand Wellness & Fitness per EMV vede una netta leadership di MyProtein, con 209 milioni di dollari, seguito da Strava con 105 milioni e Lemme con 102 milioni.
La Top 10 è composta da:
La Top 10 è composta da:
MyProtein - 209 M$
Strava - 105 M$
Lemme - 102 M$
1st Phorm - 31 M$
Peloton - 25 M$
Oura - 25 M$
Runna - 11 M$
Prozis - 11 M$
MyFitnessPal - 8 M$
ARMRA - 6 M$
Considerazioni finali
Il segmento Wellness & Fitness dimostra che la crescita sui social non dipende necessariamente dai creator con il maggior numero di follower. Al contrario, il successo della categoria è alimentato da una rete molto ampia di micro creator che producono contenuti autentici e continuativi. Emergono inoltre due modelli distinti di engagement: il Fitness costruisce community attraverso la condivisione di esperienze personali e obiettivi sportivi, mentre il Wellness adotta una comunicazione più orientata alla conversione e al commercio. In entrambi i casi, la partecipazione attiva della community rappresenta il principale motore della visibilità e della crescita del settore.