L’era del Digital Product Passport: come i prodotti si stanno trasformando da muti a intelligenti Per una maggiore trasparenza e cultura di ciò che compriamo

Per anni abbiamo comprato i vestiti guardando quello che avevamo davanti: la forma, il colore, il prezzo, il marchio sull’etichetta. Del resto si sapeva poco. Non era chiaro da dove arrivasse davvero un capo, chi lo avesse fatto, quali materiali contenesse o quali passaggi avesse attraversato prima di arrivare in negozio o a casa nostra. Quelle informazioni c’erano, ma erano sparse tra fornitori, documenti e sistemi diversi, difficili da mettere insieme e ancora di più da capire.

Cos’è il Digital Product Passport e perché sta cambiando tutto

Oggi quella storia può finalmente emergere. Con il Digital Product Passport, un prodotto non è più solo qualcosa che si compra e si usa. Diventa qualcosa che può raccontarsi, un punto di accesso a dati che prima erano dispersi tra sistemi e attori diversi: origine, materiali, lavorazioni, certificazioni, impatti, percorso. Ma il punto non è soltanto avere più informazioni. Il vero cambiamento è che il prodotto smette di essere muto. Diventa un punto di connessione tra brand e cliente, anche dopo l’acquisto.

Dalla vendita alla relazione: il prodotto diventa un touchpoint

La relazione, infatti, non si chiude più alla cassa. Può continuare nel tempo, aggiornarsi, arricchirsi, diventare più utile e più trasparente. Un capo non è più solo un oggetto fermo, ma qualcosa che accompagna, informa, crea connessioni. Tra chi produce e chi compra. Tra il brand e la sua filiera. Tra il presente del prodotto e tutto quello che si porta dietro.

Il problema dei dati: perché la trasparenza è complessa

Dietro questa trasformazione, però, non c’è solo un codice da scansire. C’è un grande lavoro per raccogliere i dati giusti, metterli in ordine, collegarli ai sistemi aziendali e renderli affidabili. In altre parole: fare in modo che quella storia sia vera, leggibile e utile. È proprio su questo tipo di problemi che oggi si concentra il lavoro di Iris Skrami, imprenditrice e co-founder di Renoon, dopo aver lavorato su progetti di innovazione digitale in aziende come Nike, Luxottica e PVH. In contesti complessi, dove i dati di prodotto esistono ma sono distribuiti tra sistemi, fornitori e funzioni diverse, il vero ostacolo non è la mancanza di informazioni, ma la loro frammentazione.

Normative europee: cosa cambia con l’ESPR

Questo scenario sta diventando sempre più necessario da affrontare perché, a livello europeo, con l’Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) entrato in vigore nel 2024, viene introdotto il Digital Product Passport come requisito per rendere le informazioni di prodotto accessibili, strutturate e verificabili lungo tutto il loro ciclo di vita. I primi requisiti applicativi per settori prioritari, come tessile e abbigliamento, sono attesi a partire dal 2027, rendendo necessario per le aziende iniziare già oggi a strutturare dati e sistemi.

Come i brand stanno applicando il Digital Product Passport

È su questo terreno che opera Renoon: trasformare dati di prodotto dispersi in sistemi che le aziende possano usare davvero e che le persone possano comprendere. I brand con cui collabora sono già numerosi, in Italia e in Europa. Tra questi ci sono Dondup e Artknit Studios, mentre a livello europeo il lavoro coinvolge oltre 30 aziende. Nel caso di Dondup, il Digital Product Passport viene applicato a una delle filiere più complesse della moda, quella del denim. Attraverso la strutturazione dei dati di prodotto e la tracciabilità dei processi produttivi, il progetto rende visibili passaggi normalmente opachi, offrendo un livello di trasparenza più concreto e accessibile anche per il consumatore. Allo stesso tempo, il prodotto diventa un punto di contatto diretto con il cliente, abilitando nuove forme di relazione, personalizzazione ed engagement nel tempo.

Tecnologia e sostenibilità: il caso Ganni e i dati satellitari

Tra i progetti più significativi c’è anche quello sviluppato con Ganni, insieme a EUSPA, per integrare dati satellitari Copernicus e osservare più da vicino biodiversità e dinamiche ambientali lungo la supply chain. Anche alla Copenhagen Fashion Week, di cui Renoon è partner tecnologico ufficiale, è emerso chiaramente come il Digital Product Passport stia diventando qualcosa di molto più ampio di un semplice strumento normativo. Sempre più, sembra essere una nuova infrastruttura del prodotto: un modo per renderlo più trasparente, più connesso e, in fondo, più vicino alle persone.