Anche il lusso deve essere un'esperienza immersiva

Negli ultimi anni il mondo del lusso si è evoluto passando dall’essere caratterizzato da esperienze immediate e transitorie, a scenari che si sviluppano intorno ad una nuova narrativa: oggi, sono le emozioni ad essere protagoniste dietro al branding dei marchi. Inclusività, autenticità  e interattività  sono gli asset delle strategie di marketing che i marchi attuano per incrementare la desiderabilità , il coinvolgimento dei consumatori e, in definitiva, i ricavi.

L'esperienza totale del lusso e l'esempio di Hermès

Il rapporto The New Codes of Luxury cita "l'esperienza totale" che i fornitori di lusso cercano di creare per i consumatori: "Oltre a possedere beni, il pubblico vuole entrare in mondi che risuonino a livello personale e culturale". E, così, i brand di maggior successo si associano sapientemente a questi mondi, come nel caso di Hermès. Dopo le esibizioni a Los Angeles, Shangai e Hong Kong, il colosso francese si prepara a presentare "On The Wings of Hermès" anche a Miami, a partire dalla fine di aprile: una performance immersiva, poetica ed evocativa che si svolge in un set cinematografico riprodotto. Gli ospiti saranno accolti all’interno dell’Hangar del Regatta Harbour da diversi sketch ispirati al mito greco di Pegaso, in un’opera umoristica cantata da un cast di borse “Kelly” . "In una performance che fonde danza, un teatro di oggetti, musica e cinema, i visitatori scoprono una storia su sfondi creati ad arte; paesaggi e mondi utopici dove figurine poetiche e oggetti Hermès prendono vita, in una coreografia di mani che volteggiano," si legge in un comunicato stampa ufficiale.

La gen Z cerca connessioni

A trainare la tendenza sono le generazioni più giovani con un forte desiderio di connessione non solo edonistica, ma anche valoriale. Intercettando le nuove necessità dei potenziali consumatori, a cui le sponsorizzazioni tradizionali come i palchi VIP alle fashion week non bastano più, i grandi nomi del lusso rispondono creando un coinvolgimento reale che possa andare al di là  del prodotto, con uno storytelling di impatto, diventando parte integrante del tessuto sociale e culturale.

Prada e Chanel

In termini di inclusività, Prada e Chanel fanno da apripista al fenomeno. A marzo, le due maison hanno trasformato l’area di Covent Garden  a Londra in un vero e proprio hub esperienziale con i rispettivi pop-up beauty. Il picnic di Prada Beauty ha trasformato l’elegante zona della capitale britannica in un’ oasi all’aperto, offrendo un’esperienza immersiva nel mondo verde pistacchio del brand italiano. Qui, i visitatori hanno potuto assaggiare il gelato ormai cult del Prada Caffè di Harrods, oltre a partecipare a estrazioni con in palio premi esclusivi della collezione beauty. Parallelamente, l’inaugurazione del pop-up Rouge Coco Playground da parte del marchio francese ha offerto al pubblico dieci giorni di intrattenimento ispirati al mondo riviera-chic, stile inconfondibile del brand. Sabbia virtuale, brezza marina ed esibizioni di skater professionisti hanno accompagnato servizi beauty personalizzati one-to-one e masterclass immersive, con consigli e tecniche per realizzare un make-up “effortlessy-chic”, il tutto nel cuore della città.

Il mondo delle fragranze si presta alla perfezione alla ricerca dell'immersività

E quando si parla di esperienze sensoriali, non potevano mancare iniziative da parte delle maison di profumi: fortemente evocativo, l’olfatto è in grado di gestire e catalizzare le emozioni. È qui che si innescano ricordi o desideri in grado di influenzarci. Diptyque, il famoso marchio francese, attivo dal 1961 nella produzione di candele e profumi, ha lanciato la collezione "Les Mondes de Diptyque": cinque fragranze che fanno leva proprio su quel sentimento ancestrale collegato alla natura, con odori che spaziano dal muschio d’albero alla fioritura d’aranci. E il packaging non è da meno: ogni candela è un monolite colorato, formato da tre ovali in vetro trasparente che, attraverso giochi di luce, dà  vita ad un arcobaleno di riflessi: un invito a tratti catartico che, con le promesse ambiziose di migliorare l’umore e ritrovare la concentrazione, eleva il semplice gesto di accendere una candela. Il prezzo? 290 dollari.

Negli States, lo store di Dallas della catena Neiman Marcus, forte di una recente sinergia con Scentbird, il servizio di abbonamento di profumi newyorchese, ha portato l’esperienza del negozio su un altro livello. In collaborazione con Mind Games, maison di profumeria all’avanguardia ispirata al mondo degli scacchi, il negozio punta a coinvolgere il visitatore con uno spazio dedicato al racconto sensoriale. L’esperienza immersiva, che si è conclusa il 5 maggio, affiancava l’arte del gioco da tavola con la profumeria, in un percorso olfattivo che permetteva al pubblico di percepire ogni nota delle fragranze nelle proprie forme più pure, prima di scoprire la composizione finale. E non è tutto: Mind Games, oltre ad offrire per un mese masterclass guidate da esperti ed eventi speciali, propone il BTS del processo creativo della profumeria. Ogni flacone viene accompagnato da due campioni di laboratorio contenenti le materie prime della composizione. !In Mind Games, ogni dettaglio - dalle bottiglie scultoree alle composizioni complesse delle nostre fragranze - è pensato per evocare emozioni e ispirare grandezza", ha dichiarato, poco prima dell’inaugurazione, Marianna Shalbaf, Direttrice Creativa del brand.

Il lusso del sentire

"Sentire profondamente sta diventando una forma di lusso", afferma in una recente intervista su Forbes Alex Hawkins, direttore strategico di previsione del Future Laboratory, società  di consulenza e marketing con sedi in tutto il mondo. E continua “Sempre più brand stanno integrando diverse esperienze nei loro prodotti e servizi, puntano sulla "scienza dietro il senso di stupore”, quella sensazione che si prova quando ci si trova davanti a qualcosa di più grande di sé".