I trend beauty dell’estate 2025 secondo Zalando Un nuovo report ha analizzato tendenze e comportamenti d’acquisto di oltre 50 milioni di utenti europei
La bellezza nel 2025? Sta cambiando volto. Non si tratta più di rincorrere standard estetici irrealistici ma di trovare equilibrio, benessere emotivo e autenticità. In un’epoca segnata da stress cronico, sovrastimolazione digitale e ritmi incessanti, i consumatori stanno ridefinendo il concetto di cura di sé. Non si cerca più soltanto un viso levigato o un incarnato impeccabile, ma una sensazione autentica di benessere, calma e riconnessione personale. Le routine di bellezza si trasformano in rituali rigenerativi, alleati silenziosi di una nuova consapevolezza: quella che la bellezza vera fa stare bene, prima ancora che apparire bene. A confermare questi cambiamenti è Zalando con il suo Beauty in Brief 2025, il primo report beauty data-driven che esplora in profondità l’evoluzione del settore beauty. Basato su dati ricavati da oltre 50 milioni di clienti europei attraverso lo strumento proprietario Trend Spotter, uniti a una ricerca culturale beauty ampia e alle competenze degli esperti di Zalando, il report individua cinque temi chiave ed otto tendenze beauty principali che stanno trasformando il modo in cui viviamo la bellezza. Vediamo insieme quali sono.
Trend beauty 2025: il reset dell’energia
La nuova bellezza comincia da dentro. Dopo anni di iperstimolazione, il bisogno di staccare la spina e “resettare” non è più solo tecnologico, ma fisiologico. La stanchezza digitale, lo stress post-pandemico e la pressione emotiva si manifestano anche sulla pelle provocando sensibilità, infiammazioni, opacità. Per questo cresce la domanda di routine capaci di calmare e rigenerare, anziché stimolare ulteriormente. Così, la skincare prende ispirazione dal detox energetico con formule che depurano, tonici come rituali di ricalibrazione, beauty tool ispirati all’agopuntura e alla riflessologia. È la pelle che respira a dettare il ritmo, non il contrario.
Skincare routine pigre
Chi ha detto che cura voglia dire sforzo? La bellezza estate 2025 si prende il lusso della pigrizia. Il minimalismo (le ricerche di skincare minimalista registrano +125%) incontra il desiderio di efficienza radicale. Le routine pigre sono tutt’altro che trascurate: sono smart, curatissime, ridotte all’osso per essere sostenibili e sensoriali. Due o tre prodotti bastano se sono quelli giusti. Il focus è sull’essenziale: oli doccia multifunzione (+164% nelle ricerche su Zalando) come il Beja Flor Body Wash di Sol de Janeiro, uno stick multitasking, un balsamo tinta labbra che fa anche da blush o un siero con SPF come il Super Serum Skin Tint di ILIA, che combina trattamento, protezione solare e make-up in un solo gesto.
Regolare il sistema nervoso
Stress, ansia, burnout: l’epidermide racconta tutto. Così, la bellezza si allea alla regolazione emotiva, diventando somaestetica, con prodotti che calmano pelle e mente (+700% di ricerche). Via libera a skincare lenitive, fragranze anti-cortisolo (l’hashtag #cortisolface ha superato i 6.8k post su TikTok) e rituali serali che aiutano il rilassamento. Tra i più amati si registrano Forest Lungs di The Nue Co., profumo a base di fitoncidi, sostanze naturali che riducono lo stress e stimolano il sistema nervoso parasimpatico, e The Serum di Augustinus Bader (+250% di ricerche), arricchito di ingredienti lenitivi, antiossidanti e come l’olio di crusca di riso e il concentrato di semi di melograno.
La bellezza con il biohacking
Beauty e benessere incontrano la scienza. Come testimonia la crescita dei “Cosmetic Chemists” su TikTok, sempre più consumatori scelgono trattamenti fai-da-te efficaci, scientificamente supportati e ottimizzati per i cicli biologici naturali. È il futuro della cosmesi: ottimizzare combinando efficacia e autonomia. Di conseguenza, acquistano popolarità skincare basate sui ritmi circadiani, probiotici neuroattivi, peptidi intelligenti, oli per il cuoio capelluto e, soprattutto, prodotti notturni. Il sonno diventa il nuovo orizzonte del biohacking, facendo entrare nella routine quotidiana prodotti pensati per potenziare la rigenerazione notturna: dai patch occhi alle maschere viso fino agli spray per cuscini con aromaterapia.
Sonno di bellezza
La notte diventa un momento strategico per “riparare” pelle e mente. Le ricerche di “maschere notte” (+264%) e sieri per il cuoio capelluto (+123%) riflettono un trend in crescita. Prodotti arricchiti con ingredienti naturali lenitivi come il burro di semi di mango e l’aloe vera come la Moisture Surge Overnight Mask di Clinique o la Retinol Recovery Night Mask di Face D si affermano come alleati notturni per il recupero cellulare, mentre i sieri capelli a base di peptidi e caffeina come il Multi-Peptide Serum For Hair Density di The Ordinary supportano la rigenerazione dalla radice. Se aggiungiamo patch contorno occhi, cuscini dermoattivi, federe in seta anticrespo e pigiami trattati con ceramidi, capiamo facilmente che la vera rivoluzione è il sonno come skincare primaria. In questo contesto dormire bene diventa il primo gesto estetico. Tutto il resto, trucco compreso, è secondario.
La bellezza nella vita reale
Dimentichiamo i look perfetti e irraggiungibili. Oggi si celebra una bellezza che suda, resiste, guarisce e si adatta. L’SPF quotidiano è ormai la norma, mentre le formule long-lasting diventano indispensabili. I consumatori vogliono prodotti funzionali, resistenti a sudore, umidità, rossori, sfregamento e imperfezioni, che garantiscano aspetto e look fresco in condizioni reali, dal tragitto casa-lavoro alla palestra, dalla spiaggia all’ufficio. L’obiettivo non è più la perfezione, ma il sentirsi bene nella propria pelle in ogni momento. Con un’apertura verso l’inclusività e l’esaltazione delle caratteristiche individuali.
Formule a prova di vita
L’estetica 2025 prende ispirazione dalla texture vera della pelle, dalle occhiaie che raccontano storie, dalla lucentezza spontanea della fronte a fine giornata. È un ritorno al vero, con prodotti che accompagnano la pelle in ogni momento e clima. Non esiste una routine ideale, ma, piuttosto, una routine che regge. Che resiste a una giornata afosa, a un pianto improvviso, a una seduta di yoga o ad una corsa per prendere l’autobus. A vincere sono le formule beauty flessibili, adattogene, progettate per proteggere dai raggi UV, resistere all’umidità, calmare le patologie della pelle e supportare gli effetti delle fluttuazioni ormonali. Qualche esempio? Cicapair™ Tiger Grass Camo Drop Serum con SPF e una formula correttiva del colore studiata per calmare i rossori della fase luteale e condizioni come la rosacea; il Lip Phd Advanced Dry Shampoo di Living Proof, intelligente e perfetto da tenere in borsetta; l’olio anti-crespo The Good Habit Hybrid Oil di Arkive arricchito con olio di baobab e jojoba; ed i prodotti Dr. Jart+ (+100%), noti per le loro proprietà calmanti.
Skincare e make-up a prova di sudore (e vampate)
La menopausa e la perimenopausa entrano finalmente nella conversazione mainstream. Condividere esperienze e cercare soluzioni è diventato normale, e le ricerche su prodotti “sweat-proof” sono in crescita. Così il beauty è chiamato a rispondere alle esigenze ormonali, al calore e agli sbalzi termici. Nascono ibridi che si fondono con la pelle, texture idrosensibili, primer che collaborano con la traspirazione, fondotinta long lasting. Tra questi, si impongono per la loro capacità di resistere al caldo e valorizzare la pelle matura le creme idratanti come il White Pine di KORRES, fondotinta waterproof come l’Airbrush Flawless Foundation di Charlotte Tilbury e il Cushion Foundation di TirTir (+183%).
Trucco invisibile. Che c’è, ma non si vede
La domanda non è più “cosa indossi?”, ma “si vede davvero?”. Il make-up dell’estate (e dei prossimi mesi) è assente-presente: uniforma, accende, leviga, ma è discreto. Potremmo definirlo minimalismo raffinato. Non a caso le ricerche di “copertura leggera” sono cresciute del 200% su Zalando e i look naturali conquistano TikTok con hashtag come #kissedlips e #noMakeupMakeup. Sempre di più si celebrano i tratti autentici le proprie caratteristiche naturali come le lentiggini. Si riduce il contouring al minimo, mentre il massimo dello chic sono le labbra arrossate come baciate dal sole. Prodotti 2-in-1, come LIP2CHEEK balm di RMS Beauty, e gel trasparenti per sopracciglia come il Mini Brow Freeze Gel di Anastasia Beverly Hills completano il look “senza sforzo”, ideale per chi vuole sentirsi a posto in pochi minuti.
Comfort nella nostalgia
Il ricordo diventa tatto. Texture crema come quelle delle nonne, profumi polverosi di borotalco, rossetti a stick morbidi come un bacio d’infanzia. Il comfort ha un sapore retrò, ma con ingredienti moderni. C’è qualcosa di terapeutico nei rituali e nei prodotti classici, senza tempo. Soprattutto dopo anni in cui le tendenze cambiano al ritmo di un battito di ciglia. I consumatori guardano al passato, a look iconici come il minimalismo anni ’90, le unghie lattiginose, la riga centrale o lo chignon.
Il ritorno della bellezza minimalista anni ’90
Il make-up guarda al minimalismo anni ‘90 (+133%), quello editoriale, ispirato ai beauty look di Carolyn Bessette e alle campagne Helmut Lang. A dominare sono look naturali che esaltano i tratti autentici con prodotti multifunzione e texture leggere. Il focus si sposta su incarnati freschi, lentiggini in vista e routine trucco ridotte ma raffinate. Le palette degli ombretti prediligono toni neutri (+66%) e marroni (+77%). Grande ritorno anche delle labbra nude (+142%), facili da ottenere, per esempio, con il Glow Play Lip Balm di MAC. Da aggiungere alla wish list anche gli smalti lattiginosi come il Gel Couture Polish in Of Corset di ESSIE. Ora, per completare, l’estetica anni ‘90 back-to-basic, manca solo un trucco occhi appena accennato, uno chignon ordinato e, magari, uno slip dress abbinato ad un paio di semplici infradito.
Vera luminosità
Il glow nel 2025? È una manifestazione di benessere che ha più a che fare con calma ed equilibrio interiore che con illuminanti e cosmetici effetto shimmer. Si ottiene con cura costante, dando priorità alla calma, all’idratazione e, soprattutto, all’equilibrio. Per questo la della K-beauty e i rituali dedicati alla barriera cutanea continuano ad avere successo, con un aumento del 248% delle ricerche su Zalando.
Glow by layering
Addio glitter, benvenuti dewy days. Oggi per brillare la pelle non ha bisogno di glitter, ma di cura. Quindi, come ottenere la tanto amata “pelle effetto rugiada” (+311%) o l’altrettanto popolare “pelle effetto vetro” (+232%)? Con lo skin layering alla coreana (+248%) che prevede l’alternanza di principi attivi più forti come il retinolo con giorni di riposo in modo da offrire alla pelle un momento di pausa e sostenere il suo naturale ciclo di riparazione. Nella shopping list, quindi, non devono mancare detergenti oleosi, tonici calmanti al latte di riso, ampoule e creme come la C.E.O. Vitamin C di Sunday Riley.
