Verlangsamt sich das Wachstum der Schönheitsindustrie? Die Luxuskrise betrifft auch die Schönheitsindustrie, da das Interesse der Verbraucher weltweit abnimmt

Noch vor wenigen Monaten lobten Experten die globale Kosmetikindustrie, da sie trotz der Krise die Erwartungen übertraf und bessere Ergebnisse erzielte als die Bekleidungs- und andere Konsumgütersektoren. Es wurde als ein sich ständig weiterentwickelndes Unternehmen beschrieben, das in einem so beeindruckenden Tempo wächst, dass es laut Euromonitor International im Jahr 2024 voraussichtlich 670,8 Milliarden US-Dollar erreichen wird, was einer jährlichen Wachstumsrate von 9% entspricht. Der einzige Makel auf diesem idyllischen Bild schien China zu sein. Im Jahr 2023 verzeichnete der chinesische Markt aufgrund von Faktoren wie der Konjunkturabschwächung und der zunehmenden Präferenz der Verbraucher für lokale Marken ein bescheidenes Wachstum von 5,1% auf 58 Milliarden US-Dollar. China ist jedoch nicht die einzige Herausforderung für Schönheitsunternehmen. Jüngste Gewinnberichte zeigen, dass sich die Konjunkturabschwächung auch auf die Vereinigten Staaten und Europa ausbreitet.

Beauty-Marken bleiben hinter den Wachstumserwartungen zurück

Wie Business of Fashion feststellte, wurde in den jüngsten vierteljährlichen Gewinnberichten für Beauty-Unternehmen ein wiederkehrender Begriff verwendet, um den Umsatz zu beschreiben: „Normalisierung“, was eine Verlangsamung bedeutet. LVMH verfehlte die Schätzungen der Analysten und wies auf einen negativen Trend im Luxussektor hin. Im dritten Quartal 2024 verzeichnete die Duft- und Kosmetiksparte von LVMH mit nur 3% ihr niedrigstes Quartalswachstum in diesem Jahr und lag damit deutlich unter der Wachstumsrate von 9% im gleichen Quartal des Vorjahres. L'Oréal meldete in den drei Monaten bis September einen Umsatz von 10,28 Milliarden €, wobei der Umsatz auf vergleichbarer Basis zu konstanten Wechselkursen um 2,8% und auf vergleichbarer Basis um 3,4% stieg. Diese Zahlen blieben jedoch hinter den Erwartungen zurück. Zum Beispiel verfehlte die dermatologische Schönheitskategorie des französischen Giganten, zu der Marken wie Cerave, La Roche-Posay und Skinceuticals gehören, zweistellige Schätzungen und erzielte im Quartal ein Wachstum von weniger als 1%. Selbst wenn die Ergebnisse positiv erscheinen, sind sie oft eher aufgrund von Preiserhöhungen als aufgrund des tatsächlichen globalen Umsatzwachstums, das laut dem Beratungsunternehmen McKinsey nur um 2% gestiegen ist, „verzerrt“.

Der „Lipstick Index“ gilt nicht mehr. Verbraucher stoßen an ihre Grenzen

Historisch gesehen gönnen sich die Menschen in Zeiten der Krise und Unsicherheit kleinen Luxusgütern. Da sie sich weder Urlaub noch teure Markenartikel leisten können, investieren sie in bezahlbaren Luxus wie Lippenstift oder ein anderes Kosmetikprodukt, das als Wohlfühlluxus dient und selbst die härtesten Tage verschönert. Dieses Phänomen, bekannt als der Lippenstift-Index, war im Laufe der Geschichte ein wiederkehrender Trend, von der Großen Depression bis zu den Folgen des 11. September. Aber nicht mehr. Aufgrund von Wirtschaftskrisen und persönlichen finanziellen Schwierigkeiten haben die Verbraucher ihre Ermessensausgaben in allen Kategorien reduziert und sind nicht mehr bereit — oder in der Lage —, kontinuierliche Preiserhöhungen für Cremes, Seren, Shampoos, Lippenstifte und andere Kosmetika hinzunehmen. Sie haben bereits mit der schrumpfenden Inflation bei lebenswichtigen Gütern wie Lebensmitteln und Getränken zu kämpfen und können es nicht rechtfertigen, in Produkte mit schrumpfender Verpackung und leichterem Inhalt zu investieren. Beschwerden über jährliche Preiserhöhungen überfluten Plattformen wie Reddit und TikTok. Anstatt zu kaufen, suchen sie nach Alternativen, um bei Amazon Geld zu sparen oder sich für einen Betrüger zu entscheiden.

Wie werden sich Beauty-Marken erholen?

Um in der heutigen Beauty-Branche relevant zu bleiben, müssen sich Unternehmen an eine Wirtschaftskrise, hart umkämpfte Konkurrenten und zunehmend verarmte und anspruchsvollere Verbraucher anpassen. Erfolgreiche Marken sind Marken, die effektive Strategien entwickeln, sowohl offline als auch online, diversifizieren und innovativ sind und auf die Bedürfnisse ihrer Gemeinschaften eingehen, einschließlich denen der Generation Alpha, die sich zu einer treibenden Kraft in der Beauty-Branche entwickelt. Ein Beispiel dafür ist E.l.F. Beauty, das, obwohl die Preise im Laufe der Jahre gestiegen sind, im letzten Quartal dank der Präsenz in den sozialen Medien und laufenden Innovationen ein Wachstum von 40% angekündigt hat. Trotz des insgesamt negativen Trends sinkender Ausgaben für Kosmetik und Hautpflege florieren einige Kategorien weiterhin, wie beispielsweise hochwertige Schönheitsprodukte und Düfte. Da die Weihnachtszeit näher rückt, könnte sich die Situation verbessern. Laut Daten von Circana, einem führenden Unternehmen für Analysen des Verbraucherverhaltens, ist die Zahl der Käufer, die planen, Schönheitsgeschenke zu Weihnachten zu kaufen, im Vergleich zu 2023 um 29% gestiegen, insbesondere um den Vorlieben jüngerer Verbraucher der Generation Z und der Generation Alpha gerecht zu werden. Zu ihrem Geschmack, der stark von TikTok beeinflusst wird, gehören die High-End-Duftmarke Le Labo und Produkte von Sol de Janeiro, einer brasilianischen Marke von L'Occitane.