Será que a beleza ficou sem ideias? Entre patches que são todos iguais e produtos que prometem revoluções, ainda sabemos reconhecer a inovação?

Há uma coisa que me acontece cada vez mais quando abro um press release de beleza: leio o nome do produto, olho para a embalagem, chego à descrição e tenho a sensação de que já o vi. A mesma coisa quando abro as redes sociais. Um sérum que promete uma pele mais brilhante, um tratamento labial que hidrata e engoliza, mais uma máscara de hidrogel que deve fazer maravilhas. As cores mudam, os depoimentos, alguns ingredientes e sobretudo a forma como é contado. O produto, por outro lado, às vezes parece vir de uma conversa que já tivemos. E, no entanto, continuamos a ser atraídos pelas notícias. A beleza é um setor que também prospera no desejo, na descoberta e na experimentação, e seria hipócrita fingir que não gostamos de experimentar algo novo. A questão é outra: se cada produto é apresentado como uma revolução, como podemos reconhecer quando uma revolução está realmente a acontecer?

Quando tudo é inovador, nada parece novo: a inovação da beleza hoje

Nos últimos anos habituámo-nos a um calendário de beleza que não conhece pausas. Cada estação tem os seus ingredientes principais, toda semana o seu produto viral e cada plataforma a sua forma de nos convencer de que está a faltar alguma coisa. Primeiro tínhamos de ter um tratamento de pele coreano de dez passos, depois aprendemos a reduzi-los, depois veio o ciclo da pele, inundação da pele, péptidos, fórmulas de barreira e produtos multifuncionais. Não é como se estas categorias fossem todas inúteis. Alguns trouxeram melhorias concretas, outros simplesmente encontraram uma maneira mais interessante de contar gestos e ingredientes familiares. Depois, há um paradoxo bastante divertido: enquanto perseguimos a originalidade, o mercado do dupe continua a mostrar-nos o quanto queremos produtos que se pareçam com algo que já conhecemos. Queremos a fórmula inovadora, mas também a alternativa acessível a essa fórmula. Procuramos o produto nunca antes visto e ao mesmo tempo aquele que reproduz o resultado do nosso favorito. Talvez não estejamos tão obcecados com a novidade em si. Acima de tudo, gostamos da ideia de ter encontrado algo melhor.

O caso dos tapa-olhos que parecem ter vindo todos do mesmo laboratório

Em setembro, a beleza teve o seu pequeno momento como uma comédia de equívocos. Fenty Skin, Glow Recipe e Huda Beauty apresentaram, de perto, tapa-olhos em hidrogel com um sistema de entrega muito especial: uma embalagem cilíndrica que, ao girar, permite obter uma espécie de fatia de produto pronta a ser aplicada sob os olhos. A semelhança entre os pacotes era tão evidente que o que foi renomeado Eye Patch Gate explodiu nas redes sociais. Para tornar a história ainda mais interessante, surgiu que o mecanismo de embalagem vinha do mesmo fabricante sul-coreano, enquanto as fórmulas do produto poderiam ser diferentes. A parte mais engraçada é que, em vez de ignorarem a situação, as marcas acabaram por participar na conversa, transformando um potencial constrangimento num momento de entretenimento coletivo. Meme à parte, o caso conta algo mais amplo sobre o funcionamento da indústria cosmética. Uma inovação pode vir das embalagens, de uma tecnologia partilhada, de um laboratório que trabalha para diferentes empresas. Nem tudo tem de ser inventado de raiz, e nem tudo o que parece é necessariamente uma cópia. O problema surge quando a promessa de exclusividade se torna mais importante do que aquilo que realmente distingue um produto dos outros.

A quimera da embalagem

E aqui talvez devêssemos perguntar-nos também: se dois produtos têm embalagens quase idênticas mas fórmulas diferentes, poderemos realmente avaliá-los sem sermos influenciados pelo que vemos? Porque a beleza também pode ser comprada com os olhos, claro. Embalagens bonitas podem fazer-nos querer um produto antes mesmo de lermos o INCI, assim como uma determinada textura pode nos convencer de que a fórmula é mais avançada. Ser incrível de se olhar e ser inovador de usar não são necessariamente a mesma coisa.

Inovação não tem de fazer barulho

Algumas das inovações de beleza mais interessantes não são necessariamente aquelas que se tornam virais. Há uma diferença importante entre inventar algo e melhorar algo que já existe. Um ingrediente não tem necessariamente de ser novo para ser eficaz, tal como uma fórmula pode representar um progresso mesmo quando contém ingredientes activos que conhecemos há anos. Por vezes é a combinação que faz a diferença, outras vezes a estabilidade, a sensorialidade, a facilidade de aplicação ou a possibilidade de utilizar um produto com maior continuidade. Nem é certo que estejamos todos à procura da mesma coisa. Há quem queira experimentar todas as novas tecnologias cosméticas e quem ficaria encantado em encontrar um creme que não irrite a pele, não custe uma fortuna e não seja reformulado a cada seis meses.

Foco na melhoria, em vez da inovação

Deveríamos deixar de considerar a inovação apenas como uma corrida para chegar em primeiro lugar. A beleza ainda tem muito espaço para melhorias, sobretudo quando se trata de ir ao encontro de necessidades que há anos se mantêm à margem do mercado. A questão, então, não deve ser apenas o que nunca vimos antes, mas para quem foi concebido um produto e que problema pode resolver melhor do que os que já existem. E depois há outra possibilidade, talvez a menos interessante para algoritmos, mas a mais tranquilizadora para quem compra: que um produto não tem de ser revolucionário para ser bom. Podemos amar um rímel porque não mancha, um creme porque gostamos da forma como sai da pele, um batom porque tem exatamente a cor que procurávamos. Sem ter de dar a cada compra a tarefa de mudar as nossas vidas.

A beleza não está a ficar sem ideias, só precisa de mudar o tipo de história

A beleza provavelmente não está a ficar sem ideias. Está a atravessar um momento em que dizer algo como novo se tornou quase tão importante como torná-lo realmente diferente. E nós, entretanto, aprendemos a reconhecer muito mais coisas do que a indústria imagina. Continuaremos a querer produtos, a experimentá-los, a apaixonar-nos por um pacote e talvez a comprar mais um protetor labial mesmo que já tenhamos o suficiente para os próximos três invernos. No entanto, podemos começar a fazer uma distinção. Da próxima vez que um produto prometer revolucionar a nossa rotina de beleza, talvez pudéssemos simplesmente pedir-lhe para melhorá-la. Isso já seria uma notícia maravilhosa.