Não odiamos influenciadores, mas... Cansámo-nos de vidas que parecem todas iguais, de queixas que surgem na hora errada, e de uma internet que transformou a visibilidade numa profissão

Uma vez, eu queria ser como eles. Agora, apenas me irritam. Alguém no Reddit resumiu a sua relação com influenciadores assim. Não propriamente diplomático, mas difícil de argumentar. Durante anos, seguimos pessoas que não conhecíamos enquanto sabíamos quase tudo sobre elas. Outfits, parceiros, brunch, férias, mudanças de casa, separações, cuidados com a pele, todo o caminho para a preparação comigo e vídeos do dia na minha vida que, a certa altura, nos convenceram até a ir ao supermercado poderiam ser transformados numa série de televisão. Gostávamos de entrar naquelas vidas polidas durante alguns minutos e imaginar como seria viver assim. Depois o jogo começou a perder um pouco do seu apelo. Demasiados pacotes de RP, demasiadas rotinas idênticas, demasiados momentos “tinha de te mostrar isto” e, acima de tudo, a sensação de que atrás do ecrã havia sempre a mesma pessoa, apenas carregando uma mala diferente. Chamam-lhe fadiga dos influenciadores. Talvez, mais simplesmente, ficássemos aborrecidos.

Quando tudo se torna um pouco difícil de ver

Não é que estejamos incomodados por um influenciador ter mais dinheiro do que nós. Bom para eles, realmente. Se podem pagar uma casa bonita, umas férias caras ou uma bolsa de mil euros, isso é problema deles. O problema começa quando essa vida parece completamente desconectada de todo o resto e todas as queixas chegam às nossas Histórias como se ainda estivéssemos em 2016. Ver alguém falar do stress de umas férias de luxo, do peso de um calendário repleto de convites ou do esgotamento de um trabalho gasto entre hotéis e restaurantes com estrelas Michelin pode começar a sentir-se grotesco quando, do outro lado do ecrã, outra pessoa está a descobrir como pagar rendas, contas e mercearias. Não é moralismo, nem é simplesmente inveja. É uma questão de sensibilidade. Durante anos, olhamos para o estilo de vida dos influenciadores como uma fantasia ao nosso alcance. Às vezes, parece uma bolha onde acontecem coisas que são incrivelmente importantes para as pessoas que vivem dentro dela e surpreendentemente sem importância para todos os outros.

Sabemos o truque agora

Aprendemos a reconhecer a mecânica do marketing de influenciadores. Um produto “descoberto por acaso” pode ser um presente, um hotel pode ser uma viagem de imprensa e uma recomendação pode realmente ser um conteúdo patrocinado. Segundo a AIMC, conforme relatado pela Highxtar, 69,8% dos internautas consideram generalizado o uso excessivo de publicidade oculta por influenciadores, enquanto 61,9% acreditam que a maioria dos seus posts são de natureza promocional. Não é nenhuma surpresa, então, que a desinfluência tenha arrancado, com os criadores a fazer o oposto e a dizer-nos o que não vale a pena comprar. O problema é que mesmo “não compre isto” pode tornar-se conteúdo, uma audiência e, eventualmente, uma forma de ganhar dinheiro. Entretanto, as regulamentações tornaram-se mais rígidas e as autoridades responsáveis pelo monitoramento de influenciadores, como a italiana Agcom e a espanhola CNMC, já apelaram aos criadores por não conseguirem identificar adequadamente o conteúdo comercial. Por outras palavras, não somos tão ingénuos como costumávamos ser. E uma vez que percebemos como funciona um truque, torna-se muito mais difícil ficar encantado com a mesma magia.

Os influenciadores não estão a desaparecer. Estão a mudar de categoria

Afinal, a economia criadora continua a crescer. Em Espanha, o investimento em marketing de influenciadores atingiu 158,4 milhões de euros em 2025, um aumento de 25,9%. Os públicos, no entanto, já não atribuem o mesmo valor a todos. Segundo o yPulse, 58% dos jovens inquiridos ainda confiam nos influenciadores e criadores de conteúdo, mas 73% preferem criadores mais pequenos a grandes nomes, enquanto 62% estão cansados de ver as mesmas celebridades online. As redes sociais também mudaram as regras. No TikTok, Reels e Shorts, o conteúdo chega muitas vezes antes da pessoa por trás dele. Um rosto substitui outro com um deslizar, e podemos passar meia hora a ver vídeos sem lembrar quem os publicou. A influência, portanto, espalhou por micro-influenciadores, criadores de nicho, amigos, avaliações, UGC e estranhos completos. A contagem de seguidores continua a ser importante, mas por si só significa cada vez menos. Não basta ter uma vida para mostrar; precisamos de algo a dizer. Não basta ser reconhecível; é preciso ser interessante. E, acima de tudo, simplesmente aparecer no nosso feed não é suficiente para ganhar o nosso tempo. Talvez este seja o verdadeiro fim dos influenciadores: não o desaparecimento de pessoas que ganham a vida das redes sociais, mas o fim da ideia de que ter seguidores suficientes é suficiente para se tornar alguém que vale a pena seguir. As pessoas continuarão a ser influenciadas, é claro. Talvez não se lembrem quem os influenciou da próxima vez.