O que é que se passa com Isamaya Ffrench e a sua marca? A maquiadora britânica deverá deixar a marca que leva o seu nome já em 2025

Um batom fálico, uma estética industrial, e pouco interesse em parecer apresentável pelos padrões tradicionais. Quando Isamaya Ffrench lançou a sua marca de beleza homónima em 2022, a mensagem era clara. A maquilhagem pode ser provocação, brincadeira e identidade, sem ter de corrigir todas as supostas imperfeições. Quatro anos depois, porém, o projeto com o seu nome atravessa uma fase delicada. Segundo a BoF, duas fontes próximas da empresa teriam confirmado que a maquiadora deixou a Isamaya Beauty em 2025, depois de ter se afastado da colaboração há mais de um ano. Nem a Ffrench nem a marca comentaram a notícia, deixando sem resposta questões sobre os motivos da sua saída. Entretanto, o site oficial está a oferecer descontos até 70%, sendo que alguns clientes têm reportado atrasos no envio, dificuldades para obter reembolsos, e problemas com o atendimento ao cliente online. São contas individuais, não a prova de que a empresa está prestes a fechar, mas estão a alimentar dúvidas sobre o futuro da marca de beleza. Fundada em 2022 ao lado da Flash Beauty Holdings, uma empresa italiana ligada ao ecossistema New Guards Group, a Isamaya Beauty foi mais do que o projeto pessoal de uma maquiadora não convencional. Era para transformar uma visão criativa distinta num negócio sustentável. O que levou à separação permanece desconhecido. As teorias sobre um embate entre ambições artísticas e exigências do mercado, bem como especulações sobre uma mudança de estratégia, permanecem apenas isso: especulação. A situação é particularmente delicada quando uma marca empresta não só o nome da sua fundadora mas também todo o seu universo visual.

Um batom que parece um brinquedo sexual não é suficiente para sustentar toda uma marca

Antes de se tornar um nome impresso em embalagens de produtos, Isamaya Ffrench construiu a sua reputação trabalhando com casas de moda e marcas de beleza como Tom Ford Beauty, YSL Beauté, Burberry Beauty e Byredo. Quando lançou a Isamaya Beauty em 2022, não queria acrescentar mais uma marca de cosméticos às já lotadas prateleiras da Sephora. Queria construir um universo. A coleção Industrial inspirou-se na estética BDSM, enquanto a coleção LIPS, com a sua icónica embalagem de batom cromado em forma de falo, transformou o batom num produto de beleza colecionável e numa declaração de intenções. Seguiram-se sombras de glitter, pigmentos metálicos e produtos que brincam com texturas e identidade visual, levando à mais recente Coleção Core, que aproxima a maquilhagem e os cuidados com a pele. Lançado em 2025, foi distribuído pela Sephora nos Estados Unidos e Canadá, Space NK no Reino Unido, e Meca na Austrália. A ideia era que a maquilhagem não nos devia dizer como olhar, mas dar-te as ferramentas para experimentar quem és. A estreia também teve sucesso financeiro. Em 2023, Ffrench disse ao The Business of Fashion que a marca tinha chegado a procurar algo fora do comum. Produtos de beleza provocativos chamam a atenção e ajudam uma marca a destacar-se, mas não conseguem sustentar um negócio inteiro por conta própria. Uma vez que o elemento surpresa passa, é necessário mais: fórmulas de alto desempenho, preços sustentáveis, fidelização do cliente e uma equipa de atendimento ao cliente que responda quando uma encomenda não chega.

Descontos, atrasos no envio e crescente frustração dos clientes

O problema é que o site oficial europeu da Isamaya Beauty apresenta atualmente descontos acentuados em beleza, alguns produtos estão listados como esgotados, e as avaliações publicadas no Trustpilot em 2026 mencionam pedidos não enviados, pedidos de reembolso sem resposta e dificuldades em entrar em contato com o atendimento ao cliente. Nas discussões online, alguns utilizadores interpretam as recentes promoções e a perceção de perda de direção da marca como sinais de uma tentativa de a tornar mais comercial, sem atrair com sucesso um novo público ou reter o seu original. O que levanta a questão: o que acontece quando uma marca de beleza nascida para desafiar as regras começa a perseguir as do mercado? O risco é que a sua estranheza se torne uma concha vazia, uma provocação que pode ser replicada sem a visão que a tornou significativa em primeiro lugar. E nessa altura, nem mesmo um desconto de 70% pode devolver-lhe a alma.

Da Isamaya Beauty ao Studio Iron, a criatividade encontra uma nova morada

Enquanto o futuro da Isamaya Beauty permanece incerto, Isamaya Ffrench parece já ter encontrado um novo espaço para experimentar. Chama-se Studio Iron, uma plataforma curatorial dedicada à arte contemporânea, design, escultura e objetos colecionáveis, introduzida através de uma exposição na Saatchi Yates, em Londres, em 2026. Os artistas envolvidos incluem Paul McCarthy, Jordan Wolfson, Anne Imhof e Marina Abramović. Os seus nomes deixam claro que este projeto está muito longe do modelo tradicional de concept store. A ambição é criar um espaço onde arte, design e função possam se cruzar, fomentando novas colaborações e questionando as fronteiras entre disciplinas. O projeto visa também estabelecer uma presença permanente no Soho, com planos para desenvolver objetos originais e trabalhar com designers emergentes. Isto não é necessariamente uma fuga da indústria da beleza. Ffrench estudou design industrial e sempre se concentrou na construção de mundos visuais, utilizando cosméticos, materiais e corpos como ferramentas narrativas. A maquilhagem continua a fazer parte da sua prática, através de colaborações de marcas de beleza e maquilhagem de passarela. Paralelamente, em 2026 falou com a D di Repubblica sobre o trabalho num documentário explorando os padrões de beleza e a sua evolução cultural. A sua carreira parece, portanto, expandir-se para a direção criativa, o cinema, a arte e o design, sem necessariamente abandonar a maquilhagem. O Studio Iron enquadra-se nesta trajetória, permitindo-lhe explorar objetos e ideias sem ter sempre de os traduzir em cosméticos destinados ao retalho. É um tipo diferente de liberdade da exigida para gerir uma marca de beleza comercial, onde cada impulso criativo deve também enfrentar a produção, as vendas e o posicionamento da marca.

O que vai acontecer à Isamaya Beauty?

Para a Isamaya Beauty, as perspectivas são mais difíceis de prever. O site oficial ainda está ativo, os produtos de beleza continuam à venda, e não foi anunciado publicamente nenhum shutdown definitivo da marca ou nova estrutura que esclareça o futuro da empresa. Os descontos poderiam ser destinados a liquidar stock ou poderiam fazer parte de uma reorganização empresarial, mas sem informação empresarial atualizada, estabelecer uma explicação seria prematuro. A marca poderia continuar sob um novo diretor criativo, voltar a um punhado de produtos de beleza de assinatura, ou passar por uma transformação mais radical. A relação entre Isamaya Ffrench e a empresa também permanece incerta. Não sabemos que acordos regem o uso do nome dela, ou se a Ffrench poderia usá-lo para uma futura marca de maquilhagem. O que está claro é que quando uma fundadora e uma marca de beleza partilham a mesma identidade, a sua saída pode deixar um vazio que é pouco provável que uma simples mudança de direção artística preencha. Isamaya Beauty construiu um universo de estranheza, sensualidade, materiais industriais e beleza imperfeita. A sua força residia não só nos seus produtos, mas na forma como expressavam uma abordagem à maquilhagem que rejeitava os padrões de beleza e a conformidade. Agora a empresa tem de provar que pode manter uma identidade de marca reconhecível sem a pessoa que a criou.

Isamaya Ffrench está a ir além da indústria da beleza?

Isamaya Ffrench, entretanto, parece mais interessado em construir mundos do que em aderir a uma única categoria. A sua carreira poderá desenrolar-se cada vez mais através da arte, design, cinema e colaborações interdisciplinares, enquanto a sua marca de beleza homónima terá de encontrar uma direção própria. Na indústria da beleza, onde o nome de um fundador pode tornar-se o principal ponto de venda, separar a pessoa do produto é tudo menos simples. Não sabemos se a Isamaya Beauty conseguirá preservar a sua visão criativa original, reinventar-se ou eventualmente retroceder. Também é cedo para falar de um 'shutdown' da marca. Por enquanto, uma coisa é clara: enquanto a Isamaya Beauty procura o seu próximo passo, Isamaya Ffrench já está a olhar para a sua próxima aventura.