Pat McGrath Labs entrou com pedido de falência Quando os mitos da beleza se chocam com a realidade

Não basta ser a Mãe da maquilhagem. Não basta ter definido a estética da maquilhagem nas passarela mais importantes do mundo há mais de trinta anos, nem ter construído um culto global em torno do próprio nome. E, aparentemente, não basta incorporar a própria ideia da beleza como linguagem cultural para proteger uma empresa da matemática mais implacável de todas: contas que não se somam. A notícia que a Pat McGrath Labs entrou com pedido de falência do Capítulo 11, noticiada pela WWD, marca uma viragem simbólica para toda a indústria da beleza de luxo. Não porque a marca fosse percebida como estando à beira de problemas iminentes, mas porque representava um dos últimos redutos da crença de que só o génio criativo é suficiente para sustentar uma empresa que vale centenas de milhões. Hoje, esse mito colide de frente com a realidade financeira.

Dos bastidores a mil milhões (e de volta): a história da Pat McGrath Labs

Quando Pat McGrath fundou a sua marca em 2015, o timing era cirúrgico. O mercado de cosméticos estava a agitar, o Instagram estava a ditar tendências, e a fronteira entre moda e beleza era mais fina do que nunca. Pat não veio do marketing, mas do Olimpo criativo: Alexander McQueen, Dior, Prada, Givenchy, Maison Margiela, Prada, Louis Vuitton, e muitos outros. O nome dela já era uma marca. A estreia com o Gold 001, um pigmento dourado multiuso vendido numa bolsa de lantejoulas, esgotou em seis minutos. Não era apenas um produto; era um manifesto. Assim nasceu a Pat McGrath Labs, a primeira marca a transformar verdadeiramente a estética dos bastidores num objeto comercial global, entregando um glamour extremo às prateleiras da Sephora e Ulta Beauty. Em 2018 veio a consagração definitiva, graças a uma avaliação superior a mil milhões de dólares e a um investimento de 60 milhões de euros da Eurazeo. Um unicórnio de beleza, fundado por uma mulher negra, celebrado como um exemplo virtuoso de criatividade, inclusividade e o poder do personal branding. Tudo parecia possível.

A beleza não é só arte

O problema é que o negócio da beleza não vive só da visão. Nos anos seguintes, à medida que o mercado evoluía e os consumidores se tornavam mais rápidos, mais inconstantes e menos facilmente impressionados, os laboratórios Pat McGrath começaram a apresentar fissuras estruturais. Esqueceu-se que crescimento significa construir estrutura, otimizar, simplificar e decidir o que cortar. Em vez disso, o seu modelo de negócio manteve-se pesado; as coleções, embora ainda espectaculares, tornaram-se menos legíveis, e o posicionamento oscilou entre o luxo da alta-costura e a distribuição em massa. Os custos mantiveram-se os de uma marca bilionária, enquanto as vendas começaram a abrandar. A pandemia acelerou problemas já latentes. A maquilhagem perdeu a centralidade para os cuidados com a pele, as lojas físicas fecharam, o online tornou-se mais competitivo e menos tolerante. Internamente, surgiram mudanças de gestão, demissões, reorganizações contínuas e uma estratégia incoerente. A marca manteve-se extremamente poderosa a nível simbólico, mas cada vez mais irrelevante num plano comercial. Num mercado dominado pela velocidade, pela economia dos criadores e pelas novas linguagens visuais, a estética hiperconstruída de Pat McGrath apareceu subitamente ancorada a outra era.

Investidores saem e os números não somam

Quando os investidores começam a escapar sem comunicados de imprensa triunfantes, o sinal é normalmente claro. A Eurazeo saía silenciosamente em 2021. A Sienna Investment Managers, que entrou mais tarde com expectativas elevadas, baixou a sua participação em até 88%. Em poucos anos, a avaliação da Pat McGrath Labs caiu de mais de mil milhões para menos de 200 milhões de dólares. Os números das vendas contam a mesma história descendente, caindo de mais de 100 milhões de dólares no seu pico para cerca de 50 milhões de dólares nos últimos anos. Números insuficientes para sustentar uma estrutura desenhada para uma marca bilionária. O resultado foi inevitável: dívidas estimadas entre 50 e 100 milhões de dólares e recurso ao Capítulo 11 como única forma de evitar o colapso.

O paradoxo de Pat McGrath

Enquanto a marca luta, Pat McGrath como figura criativa permanece intocável e nunca deixou de ser central para o negócio. A sua recente nomeação como diretora de beleza para La Beauté da Louis Vuitton demonstra claramente que a indústria continua a considerá-la uma autoridade absoluta. E aqui reside o paradoxo mais evidente de toda a história. O mito perdura. A marca, no entanto, deve provar que pode sobreviver sem depender apenas do talento criativo que a fundou. Durante anos, a Pat McGrath Labs prosperou como uma extensão do carisma do seu fundador. Hoje, o mercado exige outra coisa: velocidade, clareza, margens, disciplina operacional. Palavras que não inspiram sonhos, mas mantêm as empresas em pé. Nesse sentido, a falência da Pat McGrath Labs é mais do que uma notícia financeira, é um sinal sistémico. A beleza de luxo está a passar por uma profunda fase de downsizing, em que o hype deixa de ser suficiente e o culto ao fundador é testado contra balanços. Exige menos narrativa mitológica e mais disciplina financeira; menos estrelas fundadoras e mais governança; menos hype e margens mais sustentáveis. Mesmo as marcas mais icónicas devem, portanto, provar que podem funcionar como empresas, não apenas como narrativas aspiracionais. A comunidade leal de Pat McGrath continua a ser um enorme trunfo, mas não chega sem um modelo ágil e credível. A verdadeira questão, portanto, não é se Pat McGrath continuará a ser uma lenda. Ela já está. A questão é se a Pat McGrath Labs conseguirá renascer como negócio.