Será que a beleza confusa vai nos salvar da IA? Marcas de beleza e influenciadores já estão a pensar em como explorar a tendência

Há hoje um problema com a perfeição. Na verdade, existem pelo menos três. A primeira é que já não surpreende. A segunda é que já não convence. O terceiro, e o mais grave, é que se parece demasiado consigo próprio. Num feed saturado de imagens sintéticas, avatares polidos e conteúdo otimizado até à última vírgula, a perfeição visual a que chamamos luxo, aspiração, controlo tornou-se agora uma mera assinatura algorítmica que sinaliza ausência. Ausência de corpo, de tempo, de fricção, de alma. Pele sem poros, superfícies sem poeira, casas de banho que parecem conjuntos, certamente não habitados, lugares habitados. Tudo correto. Tudo limpo. Tudo intercambiável. A inteligência artificial não inventou esse imaginário, mas empurrou-o para o colapso, mostrando-nos quão frágil era, quão artificial já era antes mesmo de realmente se tornar assim. Portanto, se a IA é impecável em replicar a perfeição, talvez a única maneira de a desmascarar seja parar de persegui-la. Na beleza (mas o argumento aplica-se a toda a cultura visual), as estéticas confusas voltam a tornar-se desejáveis, credíveis, e, surpreendentemente, começam a parecer luxo. Não porque sejam “belos” no sentido clássico, mas porque representam uma prova da humanidade a ser exibida.

Quando a perfeição se torna algorítmica (e, portanto, suspeita)

Durante anos acreditámos que ordem e valor eram sinónimos. Que uma superfície limpa era automaticamente uma superfície melhor. Isso menos significava mais, desde que tudo estivesse perfeitamente alinhado. A estética Clean Girl, com a sua tez de pele de vidro, cabelos disciplinados, paletas oscilando entre o bege e o tédio, prateleiras cromaticamente perfeitas, foi o ápice desta ideologia visual. Uma beleza bem-educada, composta, tranquilizadora, quase moral. Funcionou porque prometeu controlo. E o controlo, num mundo caótico, sempre foi uma moeda forte. Depois, algo estalou. Aquelas imagens começaram a parecer não feias ou erradas, mas suspeitas. Quando uma estética perde atrito com a realidade, perde também o seu poder simbólico. A verdadeira queda? Uma perda de confiança. As pessoas (e os consumidores em particular) associam cada vez mais a limpeza visual extrema ao artifício e respondem com desinteresse. O resultado? No TikTok e noutras plataformas sociais, o conteúdo que abraça o caos, o erro e as manchas está a multiplicar-se, categorizado em hashtags como #messygirl, #messyaesthetics, #girlmessy ou #cluttercore.

Desarrumado vs. limpo: mais do que uma questão estética

A rapariga limpa promete controlo, estabilidade, uma versão de si que é sempre apresentável. A rapariga bagunça admite o contrário: desalinhamento, exaustão, inconsistência. Ela abraça o fracasso. Ela não trabalha para o algoritmo, não compra para o posto, não se veste para ser “segura para a marca”. E num mundo marcado por crises climáticas, precariedade económica, e saturação da economia influenciadora, esta admissão parece paradoxalmente mais tranquilizadora porque adere mais de perto à realidade. Celebridades como Billie Eilish, Charli XCX ou Julia Fox, com maquilhagem maximalista e apartamentos habitados por caixas de sapatos empilhadas na cozinha, roupas e brinquedos espalhados por todo o lado, encarnam esta estética mais rock, mais analógica, mais humana. Até Marie Kondo, depois do nascimento do seu terceiro filho, declarou que tinha feito as pazes com a desordem. Se a sacerdotisa da organização ceder, algo está realmente a mudar.

O caos como antídoto: porque é que a estética confusa apelam (e vendem)

Este tipo de reação coletiva, impulsionada pela Geração Z, à beleza filtrada e à pressão para parecer impecável foi rapidamente interceptada pelas marcas. É aqui que entra em jogo o apelo de mercado do messy branding, com as suas imagens imperfeitas, composições caóticas e erros deixados intencionalmente visíveis. Não por desleixo, mas por estratégia. Na beleza como na moda, a desordem funciona porque é um atalho emocional para confiar. Numa era de achatamento algorítmico, comunica originalidade; sinaliza que por trás desse conteúdo existe uma mão humana, não um algoritmo otimizador. E a humanidade, hoje, é um bem raro.

Vazios: quando o produto acabado vale mais que o lançamento

Um dos sinais mais claros desta mudança de paradigma é a ascensão dos chamados vazios. Não lançamentos, nem transportadores, nem mais um unboxing coreografado, mas produtos acabados. Amei até à última gota. Batons desgastados até à base, tubos triturados, bases raspadas obsessivamente. Numa indústria que prosperou na abundância e no relançamento constante, mostrar um produto completamente utilizado é quase um ato subversivo. E também é incrivelmente eficaz. Os vazios falam de valor, não de estatuto. Contam uma história de confiança reembolsada, de hábitos construídos ao longo do tempo. A Merit Beauty demonstrou o impacto do branding bagunçado de forma marcante ao lançar uma campanha com tubos meio vazios que gerou 40.000 inscritos na lista de espera da Black Friday em três dias. Um valor que capta uma nova resposta do consumidor, longe da acumulação e do excesso de consumo. Acabar algo hoje é mais ambicioso do que possuir dez produtos diferentes mas intercambiáveis.

A pia é a nova prateleira

Era uma vez a estante do Instagram, objeto de desejo e voyeurismo digital. Depois tornou-se demasiado curado, muito estudado, também... falso. Hoje, o centro gravitacional da beleza mudou alguns metros, e a pia tornou-se a nova prateleira. Pequeno, caótico, íntimo. É o lugar das manhãs apressadas e das rotinas noturnas, da vida real, onde os produtos se acumulam por necessidade, não por estética. O marketing de meninas bagunçado coroou-o como o novo conjunto perfeito para mostrar produtos enquanto vivem, não enquanto posam. Influenciadores como Vanna Jimenez demonstraram empiricamente a eficácia desta estratégia, construindo comunidades mostrando rotinas reais em banheiros minúsculos e bagunçados. Conforme observado pelo The Business of Fashion e outros especialistas do setor, Fara Homidi, Merit, Dieux, ou Makeup by Mario publicam regularmente imagens de produtos semi-usados, armazenados caoticamente ao lado de pasta de dente, pincéis, toucas de banho, copos de café expresso. Mesmo percorrendo os feeds de grandes marcas como Chanel Beauty, Haus Labs ou Glossier, fica claro que prateleiras perfeitas deram lugar a superfícies caóticas, manchadas e reais.

Quando até o caos se torna um formato

O elefante na sala é, obviamente, IA. Nos últimos anos colonizou o marketing de beleza a uma velocidade surpreendente, através de imagens geradas, influenciadores virtuais e críticas sintéticas. Tudo mais rápido, mais barato, mais escalável, mas também mais uniforme. O resultado foi uma desconfiança crescente. Segundo a Dentsu, em 2025, 81% dos diretores de marketing acreditam que os consumidores estão dispostos a pagar mais por conteúdos criados por seres humanos. Neste cenário, a desordem passa a ser uma assinatura analógica. O problema é que a imperfeição também pode ser mercadorizada. Como qualquer linguagem poderosa, corre o risco de ser recuperada, estilizada, monetizada. Nas mãos do marketing, a estética confusa pode transformar-se em fórmula, clichê, apenas mais uma tendência em vez de um verdadeiro espaço de liberdade, uma nova perfeição disfarçada de caos. E, no entanto, pelo menos por agora, as audiências continuam a distinguir entre o caos sincero e o caos performativo. Será que o caos e a imperfeição vão salvar-nos da IA? Provavelmente não. Mas já estão a ajudar a renegociar o conceito de autenticidade, a reconstruir a confiança e a distinguir o que é humano do que é meramente bem simulado. Num feed saturado de imagens sintéticas, a desordem torna-se um traço. Um sinal. E hoje, na beleza como na cultura pop, nada é mais poderoso, ou mais luxuoso, do que algo que não parece demasiado perfeito para ser verdade. Um batom borrado que não pede desculpa.