Estée Lauder Companies vende Too Facet, Smashbox e Dr. Jart Porque é que a gigante da beleza está a racionalizar o seu portefólio
A Estée Lauder Companies está a limpar o seu armário de beleza. E não, esta não é a habitual organização do Ano Novo. Estamos a falar de uma venda de nove dígitos envolvendo Too Facet, Smashbox e Dr. Jart, três marcas que já foram as “cool kids” do portefólio e que agora se tornaram o calcanhar de Aquiles do gigante americano. Segundo o Business of Fashion, a transação foi confiada à Evercore e ao JP Morgan, movimento que marca uma viragem crucial na estratégia do grupo liderado por Stéphane de La Faverie, que está no meio de uma profunda reestruturação no âmbito do plano Beauty Reimagined. O golo? Tornar o conglomerado mais ágil, libertar capital e focar energia nas marcas core (bem como a Kering fez quando vendeu a sua divisão de beleza à L'Oréal), numa altura em que o mercado não mostra piedade de execução lenta ou posicionamento ambíguo. Tradução: menos lastro, mais foco, mais agilidade. E, acima de tudo, mais dinheiro.
Das aquisições cool às marcas em dificuldades: o que está a acontecer na Estée Lauder
Ao longo da década de 2010, a Estée Lauder Companies fez uma maratona de compras compulsivas, adquirindo marcas jovens, amigas do digital, com forte apelo millennial e Gen Z, tornando-se um dos players mais agressivos na corrida de aquisições. A compra da Too Facet em 2016 por 1.45 mil milhões de dólares estabeleceu uma referência, tal como a integração da Smashbox e, mais tarde, o Dr. Jart, adquirido em 2019 por cerca de 680 milhões de dólares para reforçar a presença do grupo na K-beauty. Na altura, estas marcas incorporavam tudo o que o grupo procurava, a começar pela sua capacidade de gerar buzz nas redes sociais. Hoje, no entanto, o que se supunha ser motores de crescimento exige investimento pesado, relançamentos e, sobretudo, paciência, uma qualidade não exatamente abundante entre os gestores de luxo. O problema é que o contexto mudou radicalmente. Os gostos dos consumidores movem-se mais rápido, a maquilhagem perde ciclicamente a centralidade e os cuidados com a pele coreanos deixam de ser um nicho disruptivo mas sim uma categoria hipercompetitiva. Neste cenário, Too Facate e Smashbox lutam para se manterem relevantes, enquanto o Dr. Jart não conseguiu conquistar uma posição distinta na “segunda onda” da K-beauty.
Os números que não se somam (e que desencadeiam uma venda)
Por trás da decisão de vender estão, acima de tudo, os números. O Dr. Jart tornou-se o caso mais emblemático: contra as expectativas de receita de cerca de 500 milhões de dólares, a marca fica em cerca de 150 milhões de dólares, com perdas operacionais de 16 milhões de dólares. A desaceleração dos canais isentos de impostos asiáticos, particularmente na China, pesou muito, assim como a crescente mudança dos consumidores chineses para as marcas nacionais. Too Facace e Smashbox também apresentam sinais de fadiga estrutural. Enquanto alguns produtos icónicos continuam a ter um desempenho, o cenário competitivo tornou-se implacável, com marcas digitalmente nativas como Rhode, Rare Beauty e Makeup by Mario capazes de explorar tendências e comunidades muito se provam rapidamente, corroendo a quota de mercado com precisão cirúrgica. As reduções já registadas no relatório financeiro da Estée Lauder Companhias referente ao período de julho de 2024 — junho de 2025 confirmam que o valor percebido destes ativos deixou de ser o que antes era.
Um pacote de venda: porquê desta forma (e porquê agora)
A decisão de oferecer Too Facet, Smashbox e Dr. Jart como um único pacote não é coincidência. Num mercado onde há mais vendedores do que compradores, uma venda em pacote aumenta a atratividade do negócio, permitindo que um potencial comprador trabalhe em sinergias operacionais, de distribuição e de marketing. É uma lógica já vista no setor. Como nota a BoF, a Shiseido abriu o precedente em 2017 quando vendeu Laura Mercier, Buxom e BareMinerals para a Advent. No entanto, o calendário continua a ser um desafio. Hoje, toda a gente quer vender. A Coty, a L'Oréal, e outros conglomerados estão a racionalizar as suas carteiras. Até as marcas independentes da próxima geração estão à procura de saídas. O resultado? Poucos compradores, oferta abundante, e valorizações sob pressão. Neste contexto, a venda da Too Facet, Smashbox e Dr. Jart não é apenas uma transação financeira, mas um sinal sistémico de que a era da acumulação indiscriminada de marca acabou.
Beleza Reimaginada: menos marcas, mais foco
O potencial desinvestimento do trio enquadra-se perfeitamente no plano Beauty Reimagined lançado pelo CEO Stéphane de La Faverie. A ideia não é encolher o grupo, mas reforçá-lo. A eliminação de atividades consideradas já não estratégicas permite que a Estée Lauder Companies concentre recursos em marcas patrimoniais como MAC Cosmetics, Clinique e Estée Lauder, bem como em categorias de alto crescimento, como fragrâncias de luxo. Os primeiros sinais são animadores: um regresso ao crescimento orgânico das vendas, um forte desempenho nas fragrâncias, um relançamento dos canais direct-to-consumer, e uma maior presença na Amazon e na Sephora. A maquilhagem continua a ser um campo de batalha complexo, mas a direção é clara: concentrar recursos em marcas patrimoniais com equidade global e em categorias onde o grupo ainda tem um direito credível de ganhar.
Uma lição para toda a indústria da beleza
A venda da Too Facet, Smashbox e Dr. Jart deve ser lida como um sinal mais amplo para o setor. A era da expansão impulsionada pela acumulação de marcas parece estar a dar lugar a uma fase mais seletiva, onde a coerência estratégica e a capacidade de criar valor a longo prazo são mais importantes. Resumindo: menos narrativa unicórnio, mais disciplina industrial. Menos marcas “fofas”, marcas mais relevantes. Menos hype, mais rentabilidade. Porque na indústria da beleza de hoje, o vencedor não é aquele que possui mais logotipos, mas aquele que sabe como fazê-los realmente funcionar. E às vezes, o movimento mais inteligente não é somar, mas subtrair.
