TikTok é a nova força motriz por trás da beleza de luxo Tchau tchau, Instagram!
O mercado de beleza de luxo está em transformação, e o TikTok supera o Instagram na visibilidade das marcas Luxury & Prestige. Em 2025, o mercado Luxury & Prestige Beauty, historicamente associado ao património, exclusividade e grandes casas de moda internacionais, registou um crescimento mais lento do que os padrões do segmento, mas ainda significativo. Segundo Lefty, o setor gerou 6.8 mil milhões de dólares em EMV (Earned Media Value), um aumento de 4% face a 2024. Acima de tudo, a figura fala de uma mudança estrutural: o crescimento não foi distribuído uniformemente entre os diferentes canais digitais, mas estava claramente focado no TikTok, que se tornou o principal motor de visibilidade de muitas marcas de luxo.
TikTok ultrapassa Instagram e passa a ser o principal motor de crescimento da beleza e luxo
A análise da Lefty mostra que durante 2025 a visibilidade no TikTok cresceu 49%, transformando a plataforma na principal fonte de impulso para o setor de beleza de luxo. O TikTok contribuiu para mais de 50% da visibilidade global do mercado Luxury & Prestige, enquanto 11 das 43 marcas analisadas geraram mais de 60% da sua visibilidade na plataforma. Os dados confirmam que a rede social deixou de ser apenas um lugar de viralidade efémera: as marcas capazes de transformar conteúdos curtos em storytelling contínuo conseguem construir uma presença estável e reconhecível a nível global.
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Como mudou a visibilidade das plataformas entre 2023 e 2025
A evolução da EMV evidencia dinâmicas muito diferentes entre as principais redes sociais. O TikTok tem crescido de forma constante, passando de cerca de 1.4 milhões para mais de 6 milhões de EMVs e tornando-se o canal dominante. O Instagram, depois de crescer até 2024 com um pico de cerca de 6 milhões de EMVs, registou uma queda significativa em 2025. O Weibo apresentou um decréscimo progressivo ao longo de todo o período analisado, enquanto o YouTube manteve-se substancialmente estável, com um contributo marginal face a outros canais. No geral, uma verdadeira transferência de visibilidade emerge do ecossistema social tradicional para o TikTok, que está a redefinir as estratégias mediáticas das marcas de beleza topo de gama.
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Marcas de dermocosméticos falam de resultados, não de ingredientes
Uma das conclusões mais interessantes do relatório diz respeito ao segmento Derma Brands. Em 2025, metade do conteúdo dermocosmético estava focado em problemas específicos da pele, enquanto a EMV ligada a ingredientes individuais representava menos de 11% da visibilidade total. Os consumidores, portanto, já não procuram fórmulas ou ativos de laboratório, mas sim soluções concretas. Conteúdos como “como se livrar das espinhas” recebem muito mais atenção do que posts focados em ingredientes como a niacinamida. A linguagem dos resultados está a substituir a das fórmulas.
Criadores e micro-influenciadores estão a substituir autoridade especializada
O relatório fala abertamente de uma crise de peritos. As recomendações dos dermatologistas continuam a ser fundamentais para construir confiança, mas a conversa real e a intenção de compra são agora guiadas principalmente por criadores de estilo de vida e entretenimento altamente engajado. A validação por pares, o boca a boca da comunidade e o conteúdo de micro-influenciadores em rápido crescimento tornaram-se o principal ponto de acesso para os consumidores, confirmando uma mudança de autoridade dos profissionais para as comunidades digitais.
Protetor solar tornou-se uma conversa anual
O mercado de protetores solares também está a mudar. O protetor solar já não é percebido como uma compra sazonal ligada ao verão, mas como uma parte diária e indispensável dos cuidados com a pele. Os consumidores começam a ficar informados e a comprar FPS já no final do inverno e início da primavera, no primeiro trimestre do ano (Q1). Isto faz avançar a janela de tomada de decisão e torna as campanhas de protecção solar no início do ano cada vez mais estratégicas.
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Europa, APAC e América do Norte: três estratégias diferentes para a visibilidade da beleza
A visibilidade do segmento Luxury & Prestige concentra-se principalmente em três grandes áreas geográficas.
Europa
A Europa lidera com 2,9 mil milhões de dólares em EMV e cerca de 43% da visibilidade global. A marca líder é a YSL Beauty, com uma quota de visibilidade de 24%, suportada pela força histórica das casas de moda europeias.
América do Norte
A América do Norte gera 1,7 mil milhões de dólares em EMV e cerca de 25% da visibilidade global. Aqui surge Charlotte Tilbury, com uma quota de 22%, graças à forte relevância dos criadores e ao envolvimento da comunidade.
APAC (Ásia-Pacífico)
A área da APAC contribui com 1,4 mil milhões de dólares e cerca de 21% da visibilidade global. Só o Weibo representa cerca de 13% da visibilidade regional, demonstrando o peso das plataformas locais e dos embaixadores chineses. A Dior Beauty lidera a região com uma quota de 23%.
América Latina e Médio Oriente
Na América Latina, com 642 milhões de dólares em EMV, a marca mais visível é a Lancôme com uma quota de 30%. Na área do Médio Oriente e África, que vale 361 milhões de dólares em EMV, a YSL Beauty está de volta à liderança com 23% de visibilidade.
